LINDA. is een van de meest succesvolle crossmediabedrijven van dit moment. Belangrijk onderdeel van het succes is de innovatieve, tikkie eigenwijze samenwerking met bedrijven. De geheimen van contentmarketing volgens Leanne Hermans, manager LINDA. digitaal en LINDA. het Bureau. 

Constant aan de knoppen draaien, geen compromissen sluiten, geen onzin verkopen en een boodschap brengen waarvan je blij wordt, mét een knipoog: volgens Leanne Hermans valt of staat een advertentiecampagne erbij. LINDA. het Bureau, dat sinds 2014 bestaat, ontwikkelt creatieve campagnes voor adverteerders. ,,Advertenties waren voorheen vooral gericht op print, maar toen de digitale platformen van LINDA. groeiden, merkten we dat de vraag van adverteerders veranderde. Ze wilden samenwerkingen interessanter en interactiever maken en vroegen of we wilden meedenken over concept en strategie. Wij merkten tegelijkertijd dat consumenten kritischer werden en dat we volop creatieve ideeën hadden voor merken die bij ons aankloppen en dezelfde doelgroep willen bereiken als wij. Dat hebben we geprofessionaliseerd tot LINDA. het Bureau, het reclamebureau van de makers van LINDA.”

Samenspel van alle afdelingen
Hermans, die eerder strategie- en conceptmanager was bij Sanoma, vertelt dat bij het creatieve proces veel afdelingen betrokken zijn. ,,We hebben conceptmanagers die briefings van adverteerders uitwerken tot een sterk concept, een projectorganisatie die de realisatie doen en een sterk salesteam dat continu contact heeft met onze klanten en natuurlijk ook de briefings ophaalt. Ook het technische team is er steeds meer bij betrokken, want we zijn voortdurend bezig met de vraag hoe we slimmer kunnen omgaan met data. Het is echt een samenspel van marketing, technologie, sales – en de redactie, natuurlijk. Samen bedenken we campagnes die effectief zijn en op alle kanalen uitgezet kunnen worden.”

PrimaDonna
Als voorbeeld noemt Hermans een recente samenwerking met lingeriemerk PrimaDonna, dat via de kanalen van LINDA. graag ‘prima donna’s’ wilde bereiken: ‘vrouwen die hun passie volgen en zelfverzekerd in het leven staan’. PrimaDonna kreeg een positie op LINDAnieuws en in het LINDA. ochtendnieuws. ,,Los daarvan volgden we in het LINDA.tv format ‘Ook goedemorgen’ het ochtendritueel van sterke vrouwen als Roos Schlikker en Vreneli Stadelmaier. Zij spraken ook tien minuten op LINDA. het festival, tijdens zogeheten LINDA.talks, over hun passies, tegenslagen, ontwikkelingen en emoties – en in hoeverre die hun leven hebben veranderd. Allemaal met als afzender PrimaDonna & LINDA., want je moet altijd vertellen dat het een samenwerking is. Ook ‘commerciële’ content moet zo goed zijn dat jij en ik het leuk vinden om te zien, lezen of erbij te zijn.” Dat vergt creativiteit, zeker omdat veel merken zich op hetzelfde richten, zegt Hermans. “Veel adverteerders willen dat ‘momentje voor jezelf’ claimen bij vrouwen. Maar ja, vrouwen gaan zo’n momentje voor zichzelf niet met adverteerders delen, dus hoe kunnen wij er dan voor zorgen dat je thuis op de bank toch aan adverteerder X gaat denken? Dat is de uitdaging: iets bedenken wat je zou gebruiken, waaraan je zou willen meedoen. Als je reclame maakt, kun je maar beter zorgen dat je iets heel goed maakt. Het fijne is dat wij, ‘de makers van LINDA.’, zelf ook vaak de doelgroep van merk X zijn. Dus als wij het niet goed genoeg vinden, is het voor onze doelgroep ook niet goed genoeg.”

Het bureau is altijd eerlijk
Elk merk kan bij LINDA. het Bureau aankloppen, zegt Hermans. ,,Maar ze moeten er wel tegen kunnen dat we heel eerlijk zijn. Tijdens brainstorms delen we alles; discussies moeten scherp zijn. Een adverteerder moet er vertrouwen in hebben dat we het kunnen, en durven loslaten. We maken een merk nooit belachelijk en houden doelstellingen altijd in de gaten. HEMA gaf ons zelfs carte blanche toen we afgelopen najaar een campagne maakten ter ere van hun negentigjarig bestaan – een campagne waarvoor we een Cross Media Award en DIA Award wonnen en die met goede cijfers werd gewaardeerd. Als je allerlei concessies moet doen en compromissen moeten sluiten, wordt het nooit beter.’’ Haken daardoor weleens adverteerders af? ,,Natuurlijk is het soms spannend en gaan niet alle voorstellen door. Maar gelukkig kloppen veel merken juist bij ons aan vanwege onze eerlijke aanpak. In reclames draait het altijd om perfecte leventjes, maar dat is niet de realiteit. Bij ons mag het eerlijk zijn, raken, schuren, verrassen en humor hebben. Die merkwaarden moeten in alles zitten wat we doen, maar je moet ze ook voelen. Daar hopen we het onderscheid mee te kunnen maken.”

Lessen uit de praktijk
Maar zelfs LINDA. heeft de waarheid niet in pacht: het is ook voor dit mediamerk een kwestie van veel uitproberen, bijsturen en aan de knoppen draaien. ,,Op het gebied van contentmarketing hebben we geleerd dat het inzetten van een (branded) videoformat altijd ondersteund moet worden met een bredere campagne voor optimaal resultaat,” zegt Hermans. ,,Zo zagen we direct een match tussen de mini-crimi ‘De Vlucht’ op LINDA.tv en onze klant Seat. De hoofdpersoon van die serie rijdt in een Seat Ateca en Seat is als partner zichtbaar op alle kanalen. We organiseerden een escaperoom in een Seat Ateca en bezoekers van LINDA.nieuws konden via een game het mysterie van ‘De Vlucht’ helpen oplossen. Ook hier geldt: Seat & LINDA. zijn samen de afzender. Deze  content is net zo goed als onze redactionele content. Dat werkt het allerbeste.” Ook op organisatorisch niveau ontwikkelt het mediamerk zich verder. Zo heeft LINDA. nu een ‘plateaujaar’: ,,Een jaar waar we investeren in onze bestaande producten, zoals LINDA. magazine, en in onze collega’s. We zijn uitgegroeid van een start-up naar een groter bedrijf en dat brengt verandering en vragen met zich mee. Hoe is de organisatie ingericht en hoe kunnen wij als managementteam beter worden? We zijn goede mediamakers, maar nog geen uitstekende coaches. Als je keihard werkt en dat ook van anderen verwacht zonder te signaleren dat het niet goed gaat, kan het mis gaan. We hebben hulp gekregen van Coach020 en iedereen heeft een van de trainingen gevolgd met titels die typisch LINDA. waren: ‘Het kutgesprek’, ‘NUevenniet’ en ‘Hallo hoort u mij’. Volgens mij heeft het iedereen veel inzichten geven.”

Data verzamelen
Veel merken worstelen met hun digitale transitie, zegt Hermans: ,,Ze laten marktonderzoek uitvoeren en gaan op basis daarvan iets maken. Terwijl je ook moet kijken naar wat er om je heen gebeurt en aanvoelen wat er speelt.” Dat aanvoelen doen ze bij LINDA. ook: ,,We bedenken best veel op ons onderbuikgevoel. Al hebben we ook een enorme bak met data, waar we nog meer mee willen doen. Onze databronnen zijn nu nog vrij versnipperd: zo verzamelen we gegevens op LINDAnieuws en LINDA.tv. Die moet je op een veilige en juiste manier aan elkaar knopen om crossmediaal goed in beeld te krijgen wie op welk moment wat met je merk doet. Zijn het dezelfde gebruikers, is er overlap, hoelang kijken ze ergens naar? Is het inhoudelijk goed, werkt het technisch? Het marketingteam moet hier inzicht in krijgen, maar ook het redactieteam, zodat dat artikelen kan analyseren. De volgende stap is alles op elkaar aansluiten, zodat je kunt bedenken waar je de activatie op het juiste moment voor kunt inzetten. Hoe kun je consumenten laten kennis maken met andere producten van LINDA. en hoe geef je ze wat ze willen? Belangrijker nog: hoe kun je een langetermijnrelatie opbouwen met ze? Een grote uitdaging, waar veel bedrijven mee worstelen. We zijn er volop mee bezig. Als we data mixen met onze creatie, worden we nog relevanter voor de consument en adverteerder.” Ook in het plateaujaar is er dus meer dan genoeg te doen om LINDA. het Bureau verder te ontwikkelen. En op de lange termijn? Vooral veel succesvolle campagnes blijven maken die impact hebben en creatie en technologie combineren.”

Tips voor adverteerders
1: Betrek LINDA. het Bureau in een vroeg stadium. Vaak hebben adverteerders al heel concreet in gedachten wat ze willen en vragen ze ons om een sausje. Maar de beste samenwerkingen ontstaan als we from scratch kunnen meedenken.”

2: Speel meer met humor. Humor is een lastig begrip, maar er mag meer relativering in campagnes. Het draait vaak om shiny happy people, maar de realiteit is vaak anders. Het moet echter, schurender, grappiger. De HEMA-campagne met de worst- en tompouce-shirts tijdens de Gay Pride vorig jaar had de knipoog die ik vaker zou willen zien.”

3: ,,Ga er als marketeer van een merk vaker op uit, maak kennis met interessante start-ups en ontmoet creatieve geesten. Ik probeer hier eens in de twee weken zeker een ochtend voor te blokken. Het geeft me veel inspiratie en energie.’’

LINDA. in cijfers
– Gemiddelde verkochte oplage LINDA.magazine: 233.000 exemplaren
– Bezoekers LINDAnieuws.nl: 3.500.000 (mei)
– Facebook likes LINDAnieuws.nl: 542.090 (mei)
– Gebruikers LINDA.tv-app: 313.692 (mei)

Frank.news, 30 juni 2017