Om bovenaan in de top 40 te belanden heb je meer nodig dan een steengoed nummer: met ouderwets pluggen, data-analyse en track branding draait de marketingmachine van platenlabels op volle toeren. 

De tijd dat rado-dj’s probeerden te voorspellen wat de zomerhit van het jaar of de knaller van de week zou worden, is voorbij. Wetenschappelijk is al lang vastgesteld waarom sommige nummers hits worden en andere niet. Voor hitpotentie op de lange termijn moet een liedje bijvoorbeeld repetitief zijn en moet de melodie voorspelbare patronen hebben. En dankzij artificial intelligence kan in elk geval binnen de dancemuziek al goed voorspeld worden of een nummer in de top 10 van hitlijsten terechtkomt. Toch biedt dat allemaal geen garantie op een hit. Zoals muziekwetenschapper Ashley Burgoyne (UvA) eens in Het Parool zei: ,,Marketing, promotie, het imago en de bekendheid van een artiest zijn tachtig procent van de reden dat een nummer herkend wordt.” Kun je er met slimme marketing voor zorgen dat een nummer op 1 komt in de top 40?

Data-analyse
,,Marketing en promotie zijn hot topics in de muziekindustrie,” zegt Ewout van der Linden. Hij is docent Music Business en Music Entrepreneurship bij Codarts Rotterdam en eigenaar van Music Motion, een bedrijf dat netwerkevenementen voor de muzieksector organiseert over marketing en inkomsten. ,,Als je wilt dat een release veel aandacht krijgt en je er geld mee binnenhaalt, is marketing een heel belangrijk middel. Platenlabels waren er vroeger vooral om de distributie van cd’s en lp’s te verzorgen, maar nu zijn ze echte marketingmachines.” Het ‘plannen’ van een grote hit begint al maanden voor de release van een nummer, zegt Van der Linden. ,,Dan wordt de marketingstrategie bepaald, onder andere op basis van data-analyse. Informatie over fans van de artiest in kwestie wordt in kaart gebracht: hoe oud zijn die, waar bevinden ze zich online, wat doen ze op social media, wie zijn de websitebezoekers en ticketkopers? Ook wordt geanalyseerd bij welke doelgroepen vorige releases van de artiest aansloegen.”

Track branding
Die analyse maken niet alle platenlabels zelf, zegt Van der Linden: bij kleinere labels gebeurt dat bij hun moederbedrijf – partijen als Universal en Warner, die in veel gevallen een data-analist in huis hebben. Zo weten labels precies bij wie en waar ze een nieuwe track kunnen promoten. ,,Werd het vorige nummer van een bepaalde artiest veel gestreamd door meisjes tussen de 13 en 18, om maar wat te noemen, dan weet je bij welke doelgroep je het nieuwe nummer onder de aandacht moet brengen.” Via Spotify for Artists kunnen platenlabels zien welke muziek veel gestreamd wordt en waar, zodat ook te voorspellen valt in welke steden een optreden goed zal verkopen en waar je moet adverteren. Zulke data leent zich ook uitstekend voor track branding.
,,Ook daar zijn labels hard mee bezig: wat is het verhaal achter de track, hoe gaan we dat vertellen en waar? Zie het als een pr-campagne rondom een nummer. Meestal proberen labels al voor de release een paar social posts naar buiten te brengen, zodat er een buzz ontstaat. Als een nummer over een vakantie in Spanje gaat, zou je bijvoorbeeld op de fankanalen van de artiest alvast kunnen posten dat hij of zij naar Spanje is geweest. Er wordt een momentum gecreëerd, zodat het nummer beter wordt ontvangen op het moment van release.”

Grotere doelgroep

Ook samenwerkingen, bijvoorbeeld met artiesten van hetzelfde label die al bekender zijn, kunnen helpen een nummer naar de top te krijgen.Zo scoorde Marco Borsato deze zomer zijn veertiende nummer 1-hit met Hoe het danst – samen met Armin van Buuren en Davina Michelle. Een ongebruikelijke combinatie, en juist daardoor succesvol, zegt Van der Linden. ,,Die combinatie levert perswaarde op en ze hebben allemaal een heel verschillende fanbase, dus je bent van een grote doelgroep gegarandeerd. Als het dan ook nog een goed nummer is, heb je een grotere kans op succes.”
Nog een voorbeeld van zo’n succesvolle samenwerking, die het dit jaar tot nummer 1 schopte en daar maar liefst zeven weken bleef staan: Hij is van mij van Kris Kross Amsterdam, Maan, Tabitha en rapper Bizzey. Dat hiphopartiesten het goed doen in de hitlijsten is trouwens goed te verklaren, zegt Van der Linden: ,,Die hitparades worden grotendeels samengesteld op basis van streams, en kinderen (onder wie hiphop hét genre is) streamen zich suf.”

Hype vergroten

Ook zonder uitgekiende marketingstrategie kan een nummer uitgroeien tot een nummer 1-hit, weet Bob Vos, eigenaar van het Amsterdamse label Cornelis Music. Dit bedrijf zet ook data van social media en streamingsdiensten in om de juiste doelgroep te bereiken voor hun artiesten, maar kon eind vorig jaar slim inspelen op de hype die ontstond toen Davina Michelle Duurt te lang zong in het AvroTros-programma Beste zangers. ,,Met een programma waar ruim een miljoen mensen naar kijken, bereik je een groot publiek, maar het begint natuurlijk met een goed nummer dat blijft hangen. We wisten dat dit een goed nummer was, dus de single stond al klaar om na de uitzending uitgebracht te worden. Dat het zo’n groot succes zou worden, hadden we niet durven hopen.”
Davina’s uitvoering van Glen Faria’s nummer uit 2013 – die er nooit een hit mee scoorde – werd massaal gedeeld en geliket op Facebook, bekeken op YouTube (de teller staat op 4,5 miljoen), gedownload op iTunes en is inmiddels ruim 53 miljoen keer afgespeeld op Spotify. Dat betekende werk aan de winkel voor Vos. ,,Op zo’n moment moet je in korte tijd veel promotie maken om de hype te vergroten.”

Online en offline

Dat deden Vos en zijn collega’s door het nummer ouderwets te pluggen – ze gingen met de track langs bij zenders als Q Music, Radio 538, Radio 2 en praatten met Spotify om het nummer in relevante speellijsten te krijgen. Vos: ,,Dat is een wisselwerking: Spotify zet Davina in een playlist en zij deelt die lijst op haar social media kanalen. We wilden ervoor zorgen dat het nummer in een korte tijd onder een vergrootglas kwam te liggen en dat is gelukt:op het hoogtepunt hadden we 200.000 streams per dag.”
Gezien de 708.000 abonnees die Davina Michelle alleen al op haar eigen YouTubekanaal heeft, is het interessant dat traditionele media zo’n belangrijk onderdeel van de pr-strategie waren. Waren alleen die online streams niet voldoende? ,,Die combinatie van online en offline is belangrijk,” vindt Vos. ,,Als een nummer eenmaal op de radio is, gaat de turbo erop. Dan is het niet meer alleen een viral hit, maar ook een hit in de ‘werkelijke’ muziekwereld. In beide werelden moet je pluggen, je plaat onder de aandacht brengen en vertellen wat het verhaal erachter is. En ja, Davina heeft een waanzinnig YouTubekanaal, maar toen ze een jaar geleden bij ons tekende, waren haar socials nog niet zo sterk en vooral op het buitenland gericht. Haar doelgroep is mede door deze hit enorm gegroeid.”

Mooiste cijfer
Uiteindelijk stond Duurt te lang elf weken op nummer 1 in de top 40. In tijden waarin streams leidend zijn voor het scoren van een hit, kun je je afvragen waarom platenlabels qua marketing nog zouden moeten inzetten om die nummer 1-positie te scoren. Is dat nog altijd zo belangrijk? ,,Absoluut,” zegt Vos. ,,Dat is ons rapportcijfer, en als je op 1 staat heb je het mooiste cijfer van iedereen. Daar wordt binnen de industrie echt naar gekeken. Bovendien bereik je er media mee, en daarmee een groot publiek.”
Bij een nieuw nummer met hitpotentie weet Vos wat hem te doen staat op marketinggebied: van tevoren met de artiest promotie-ideeën doorspreken, Spotify alvast briefen en campagnes op Instagram en Facebook klaarzetten, zodat je met één druk op de knop live kunt als een nummer aanslaat. ,,Het is geen hogere wiskunde, maar een kwestie van tactisch en proactief kijken wat de mogelijkheden zijn. En heel hard je best doen.”

Frank.news, 20 september 2019