Jarenlang had de Spar een stoffig imago: het was de buurtsuper in slaperige dorpen of de makkelijke supermarkt op vakantie. Met hippe winkels in grote steden is dat imago verdwenen. Hoe heeft de keten dat aangepakt? Een sterk staaltje rebranding.
Net naast de drukke Mariaplaats in Utrecht, hartje centrum en op steenworp afstand van cafés en grote winkels, zit sinds maart een hippe, drukbezochte, twee verdiepingen tellende supermarkt. Geen Albert Heijn of Jumbo, maar een Spar. U weet wel, de ietwat tuttige winkel die altijd alleen bezocht werd in het buitenland of in dorpskernen. Het aanbod van de ‘citywinkel’ in Utrecht is, zoals de meeste stedelijke filialen van de supermarkt, bedoeld voor voorbijgangers: een snelle hap, van ochtendkoffie tot avondsnack. Handig om even naar binnen te lopen. En dat is precies de bedoeling.
Buurtsuper in nieuw jasje
,,Spar heeft het oubollige imago heel geleidelijk van zich afgeschud door de formule weer eigentijds te maken,” zegt Laurens Sloot, hoogleraar Retail Marketing Rijksuniversiteit Groningen en directeur van de EFMI Business School. Die citywinkels – dit jaar staat de teller op vijftig exemplaren – zijn daar een goed voorbeeld van, volgens afzwaaiend directeur Sjaak Kranendonk ligt de omzetgroei hier boven de tien procent. De zaken gaan dus goed. En dan werkt de Spar ook nog hard aan de verdere ontwikkeling van vier andere concepten: de Spar Buurt (de bekende dorpssupermarkten), Spar Express (bij tankstations, nog in pilotfase), Spar University (op universiteitsterreinen; openingsactie op de VU: een sixpack bier en een pizza voor vijf euro) en de Spar Enjoy (recreatiewinkels). De winkels kregen dit jaar een nieuwe look – fris, modern en industrieel – en het ook het assortiment kreeg een make-over: minder traditioneel, meer vers en gemak.
,,Daarmee is de aloude ‘buurtsuper’ in een nieuw jasje gestoken,” zegt Sloot. ,,En het 3.0-concept, zoals de Spar de nieuwe winkelformule noemt, wordt geleidelijk uitgerold. Zo worden de assortimenten verder toegesneden op de functie van de winkels, is recent een nieuwe huisstijl geïntroduceerd en is de pay-off aangepast: ‘Mijn buurt, mijn Spar’ is vervangen door ‘Je vindt het bij Spar’.”
Eetmomenten
Sinds de restyling ligt de nadruk ligt dus niet meer op het lokale karakter, maar op het assortiment – of liever: het moment waarop je iets eet. Want elk ‘eetmoment’ is in de supermarkt te herkennen aan een specifieke kleur. De Spar moest dan ook vooral een gemakswinkel worden. ,,De nieuwe slogan benadrukt het gemak van Spar en het feit dat er op ieder moment van de dag iets lekkers te krijgen is,” verklaarde commercieel directeur Susanne Kroon. De slogan gaat in folders en andere reclame-uitingen dan ook gepaard met allerlei producten en diensten van de Spar, van croissantjes tot stomerijservice. Die folders, voorzien van nieuwe look-and-feel, zijn er trouwens alleen nog voor de bekende buurtsupers. Die hebben toeristen en toevallige passanten niet nodig.
Gemak voorop
Dat Spar durft te experimenteren met nieuwe formules, komt volgens Sloot doordat ze de juiste mensen aan het roer hebben: ,,Mensen als Sjaak Kranendonk, de afzwaaiende CEO, en Susanne Kroon verdienen wat dat betreft een groot compliment. En Spar heeft ruimte gegeven aan een topondernemer als Erwin Binneveld, die het Spar University-concept heeft neergezet. Niet alleen is dat erg succesvol, het is ook een voorbeeld voor veel andere Spar-ondernemers om te vernieuwen.” De Spar is geen lokaal supermarktje – ook al is de keten in Nederland met 1,5 procent marktaandeel relatief klein -, maar heeft een groot en rijk internationaal netwerk. Dat draagt volgens Sloot ook bij aan het succes van het nieuwe winkelconcept. ,,Ik was tien jaar geleden eens op studiereis in Dublin en keek daar toen al mijn ogen uit bij het Spar City-concept: gewoon moderne winkels met heel veel gemak. Dat slaat nu ook steeds meer in Nederland aan. Nu de consument vanwege de goed draaiende economie druk is en ook centen heeft, zie je dat de portemonnee voor dit soort concepten makkelijker wordt getrokken.”
Online boodschappen doen
En omdat de klant ook online gemak wil – ook van een buurtsuper die al 85 jaar bestaat – kwam daar afgelopen zomer ook nog een nieuwe website waarop producten uit de supermarkt sneller en makkelijker besteld konden worden. Alles wat je voor 10.00 uur bestelt, wordt diezelfde dag nog geleverd, belooft de site. Wat overigens alleen voor de Spar Buurt lijkt te gelden, want de Utrechtse vestiging die ik opzoek bezorgt niet in mijn postcodegebied, terwijl ik maar een kwartier fietsen van de Spar vandaan woon.
Bijzonder aan de site is dat je de aanbiedingsprijs betaalt die op dat moment geldt en dat de bestellingen binnenkomen bij de buurtsuper bij jou om de hoek, waar de boel netjes voor je wordt ingepakt. De bestelservice ondersteunt daarmee verkoop uit de winkel. De Spar zet duidelijk in op service: ,,Is een artikel niet op voorraad, dan belt, mailt, appt de ondernemer om te overleggen wat de wens is van de klant,” zei manager E-commerce bij Spar, Sarah Bouwmeister, daarover tegen Marketing Tribune. Daar wordt aardig gebruik van gemaakt: de winkels die via de site bestelservice aanbieden, hebben een hogere omzet dan de overige winkels.
Vergelijking met AH to Go
Met de City Spar en het gemak hoog in het vaandel laat de nieuwe formule van de keten zich wel enigszins vergelijken met die van AH to Go, maar daar wil Kranendonk niets van weten: ,,We zijn altijd in de buurt én we hebben een goed assortiment. Daarin zijn we echt anders dan de AH to Go. Die verkopen voornamelijk spullen die je direct kan nuttigen,” liet hij weten in het AD. Hoewel hij het stokje per 1 januari overdraagt aan voormalig V&D- en Etos-topman John van der Ent, is de uitbreiding van de keten als het aan hem ligt nog lang niet voorbij: hij mikt op nog eens 100 tot 150 nieuwe Spar-winkels in Nederland. ,,De formule gaat gewoon door met zich verbeteren, op zijn eigen manier,” voorspelt ook hoogleraar Laurens Sloot.
Wel een beetje duur
Kleine kanttekening: uit verschillende tests – Kassa, RTL Nieuws, Consumentenbond – kwam Spar als een van de duurste supermarkten uit de bus, voor producten van zowel huismerken als A-merken. De keten verdedigde zich vaak met het feit dat de Spar als buurtsuper een extra functie vervult, bijdraagt aan de leefbaarheid – op plaatsen waar andere supermarkten het voor gezien houden – en nu eenmaal een kleine buurtwinkel is met een lagere omzet en naar verhouding hogere kosten. Dat argument gaat door online bestellingen en de verschillende winkelconcepten straks in elk geval niet meer bij alle vestigingen op. ,,Natuurlijk, Spar is duur als je dat vergelijkt met ketens als AH en Jumbo,” zegt ook Sloot. ,,Maar de keten weet nog geld te verdienen op plaatsen waar anderen dat niet meer lukt.”