De kritiek was niet van de lucht toen Shane Kluivert (9) eind juli zijn eerste sponsordeal sloot met Nike, maar het bewijst wel dat hij op weg is een sterk merk te worden. ‘Hij bindt een jonge doelgroep aan zich, die voor merken moeilijk te bereiken is.’
Op een leeftijd waarop wij nog met barbies en technisch Lego speelden, heeft Shane Kluivert al bereikt waar veel jongeren alleen van kunnen dromen. Shane speelt niet alleen in de jeugd van topclubs (hij stapte onlangs over van Paris Saint-Germain naar FC Barcelona), maar scoort ook op social media: aan 164.000 volgers op Instagram en bijna 47.000 abonnees op YouTube laat hij regelmatig zien wat hij kan op het veld (‘Vandaag ga ik jullie leren in de hoeken van een goal te schieten’). Ook in de keuken is de kleine ster te volgen via zijn onvolprezen foodvlogs ‘Koken met Shane’. Kunnen we al spreken van het merk Shane Kluivert?
Een onderscheidend merk is authentiek en geloofwaardig
,,Hij timmert aardig aan de weg,” zegt personal branding-expert Chris Potter van Bureau Beaufort. ,,Personal branding begint met het uitdragen van specifieke kwaliteiten of vaardigheden, zodat je een autoriteit wordt op een bepaald vakgebied of onderwerp. In het geval van Shane ligt die nadruk op twee kwaliteiten: voetballen en koken. Op het gebied van voetbal is zijn onderscheidend vermogen duidelijk: dat kan hij simpelweg beter dan zo’n beetje alle andere jongens van negen jaar. Dat maakt hem uniek. Daarnaast is hij een aandoenlijke jongen met een ontzettend leuk koppie; mensen vinden hem schattig. Voeg daaraan toe dat hij heel makkelijk praat voor de camera, charisma heeft en heel authentiek overkomt – heel belangrijk is als je een personal brand wilt worden – en je komt tot een onderscheidend merk.”
Hij doet wat gewone jongens van negen ook doen
Shane maakt niet alleen zichtbaar wat zijn ‘uitzonderlijke kwaliteiten’ zijn, zegt Potter, maar vergroot zijn geloofwaardigheid door in zijn vlogs dingen te laten zien die ‘gewone’ jongens van negen jaar ook doen: zo zien we hem in een ouder filmpje naar de orthodontist gaan voor zijn eerste beugel. ,,Dat werkt, want daardoor kunnen kinderen zich met hem identificeren.”
Wie de drijvende kracht achter deze branding is, wordt uit Shane’s socialmediakanalen overigens niet helemaal duidelijk. Het zou goed kunnen dat zijn familie een handje helpt bij het uitbouwen van zijn merk: broer Nino filmt in elk geval de vlogs (waar hij zelf ook geregeld in voorkomt) en beheert het Instagramaccount van zijn jongste broer. ,,Voor een negenjarige jongen maakt Shane ook verdacht weinig spelfouten,” zegt Potter. ,,En hij schrijft exact de goede dingen onder zijn posts. Niks mis met hulp van broer, ouders of zelfs een spindoctor, maar ik vraag me wel af hoe die kanalen zijn opgezet. Heeft Shane dat zelf gedaan omdat hij van voetballen, koken en vloggen houdt – niet ondenkbaar, nu het ongeveer de droom is van ieder kind om een beroemde vlogger te worden – of is het allemaal geregisseerd om aan een merk te bouwen? Zeker nu hij die deal met Nike heeft gesloten, kan ik me voorstellen dat er niets meer aan het toeval over wordt gelaten.”
Nike krijgt verbinding met jonge generatie via Shane
Met het sponsorcontract dat Shane in juli voor Nike tekende, verbindt de jongen zich vijf jaar lang aan het sportmerk. Volgens verschillende media is hij daarmee zeer waarschijnlijk de jongste Europese sporter met een kledingcontract. ,,Een slimme zet van Nike was het in elk geval,” vindt Potter. ,,Commercials en het vroegere adverteren zijn passé; niemand gelooft het nog als een merk zichzelf aanprijst als de beste. De jonge generatie kijkt voornamelijk vlogs – ik zie het ook aan mijn eigen kinderen, van wie één even oud is als Shane Kluivert. Merken hebben steeds meer moeite om de jongste doelgroepen te bereiken en zoeken dus steeds vaker publiciteit via influencers. Shane bindt jonge fans aan zich én is een rising star in de sportwereld, dus ik snap heel goed dat Nike daarop is ingesprongen.”
Lid van een bekende voetbalfamilie
Speelt het feit dat Shane de jongste zoon van Patrick Kluivert is (en lid van een voetbalfamilie) nog een rol? Maakt hem dat aantrekkelijker voor een groot sportmerk?
,,Zeker weten,” antwoordt Potter. ,,Shane heeft een enorme kruiwagen, laten we eerlijk zijn. Hij heeft een bekende naam en is een spitting image van zijn vader. Dat helpt natuurlijk, maar het is de hele mix – techniek, uitstraling, jonge fans – waardoor ik denk dat Nike de keuze heeft gemaakt hem aan zich te binden. Ook bewust op die leeftijd, ja. Waarschijnlijk dacht Nike: als we een jaar wachten, contracteert een ander hem. Normaal gesproken betaal je als merk een sporter om een X aantal keer in beeld te komen terwijl ‘ie je kleding en schoenen draagt’, maar Shane heeft via sociale media al een netwerk opgebouwd en heeft uit zichzelf al veel exposure. Makkelijker kan het niet voor een merk.”
Risico’s: zo’n sponsordeal is ook gewoon werk
Hoe goed Shane de hokjes voor succesvolle personal branding ook aanvinkt: een jongen van negen die een merk aan het worden is, blijft op z’n minst een bijzondere ontwikkeling. Niet voor niets kreeg de Nikedeal veel kritiek: wat bezielde het merk? Zou Shane nog wel een normale jeugd krijgen? Potter: ,,Ik snap dat ergens wel: hij is wel erg jong en een sponsorcontract betekent uiteindelijk ook gewoon werk. Je moet aan de slag voor een merk. Zijn ouders hebben gelukkig heel wat ervaring met zulke dingen en zullen vast goed op hem letten. Met zo’n bekende naam zou er toch over hem geschreven gaan worden, dus eigenlijk halen ze er nu gewoon het maximale uit. Ik ben er dus niet op tegen, maar vraag me wel af wat hij voor zo’n deal allemaal moet doen. Hopelijk houdt hij tijd over om gewoon te spelen, net als zijn leeftijdsgenootjes.”
Kluivert vlogt niet over shockende dingen
Even los van de sponsordeal: als hij enthousiast is over koken en voetballen en dat op YouTube en Instagram wil laten zien, zoals zo veel kinderen willen, is daar weinig mis mee, vindt de personal branding-expert. ,,Het enige risico is dat hij nu iets plaatst waar hij later misschien niet meer achter staat, maar hij vlogt niet over schokkende dingen. Het sluit aan bij waar hij mee bezig is.” Mocht Shane zijn merk als tiener willen uitbouwen, dan zijn er mogelijkheden genoeg. Nieuwe sponsorcontracten natuurlijk, maar ook merchandising; van sportschoenen en voetballen tot kookboeken en keukenschorten. Potter: ,,Gezien de relatief korte duur van een carrière als topsporter is het alleen maar interessant om er zoiets naast te doen.”
Shane’s social media
- De Instagramfoto van zijn debuut bij de jeugd van FC Barcelona kreeg in een week ruim 51.000 likes (het dubbele aantal van Patrick Kluiverts Instafoto waarop hij Shane’s Nikedeal aankondigt);
- De eerste foto die Shane op Instagram plaatste, was een portretfoto van zichzelf, in mei 2014, met de tekst: ‘Later speel ik bij Barca!’ (ruim 2300 likes)
- Shane Kluivert heeft 27 video’s op zijn YouTubekanaal. De populairste: ‘Koken met Shane aflevering #1: pasta’ (ruim 5000 likes)