Achttien jaar nadat Linda de Mol de bladenwereld bestormde met een eigen tijdschrift komen er nog altijd nieuwe personality magazines bij. Hoe houdbaar is dit concept?

Het zou eigenlijk een eenmalig tijdschrift worden, vol recepten en persoonlijke verhalen. Maar Miljuschka kreeg zulke positieve reacties, dat tv-kok Miljuschka Witzenhausen besloot nóg twee edities te maken. Ook Freek Vonk pakte onlangs uit met een extra personality magazine: hij bracht onlangs het eenmalige Wilder van Freek uit, een volwassen versie van zijn kindermaandblad Wild van Freek. Of, zoals hij het zelf omschrijft: ‘een 18-plus-wetenschapsglossy over liefde en lust in de dierenwereld’. Zijn die personality magazines nog altijd zo in trek? En hoe houdbaar is dit concept?

Weinig betrokken BN’er
Het uitbrengen van een tijdschrift rond één persoon gaat niet altijd goed, bewijzen de tientallen pogingen die sinds de eerste LINDA. in 2003 zijn gedaan om BN’er-bladen te lanceren. Zo waren de bladen van Rick Felderhof en Catherine Keyl maar een kort leven beschoren en was het eenmalige magazine van Marco Borsato ronduit een flop, zegt bladenmaker en schrijver van Content Playbook Carolien Vader, eigenaar van Bladendokter.nl. ,,Dat magazine ging alleen over wat hij interessant vond. Dan ben je na één editie wel uitgeschreven.” De Gerda, een eveneens eenmalige ‘landbouwglossy’ rond toenmalig landbouwminister Gerda Verburg, zorgde in 2010 voor commotie: het 400.000 euro kostende blad werd betaald van belastinggeld. Het fanmagazine-inclusief-cd Nick & Simon, uitgegeven door New Skool Media, zat volgens Vader goed in elkaar. Toch bleef het bij één editie. En waar de LINDA. (volgens de eigen website een oplage van bijna 205.000 exemplaren) en Chantal Janzens &C (zo’n 50.000 exemplaren) vooralsnog steevast maandelijks verschijnen, hielden de reguliere uitgaven van Wendy van Dijks magazine er na vijf jaar mee op in coronatijd.
Kortom: een bekende naam en een bekend gezicht op de cover zijn geen garantie voor succes. Sterker nog, zegt Vader: ,,Hoe minder de BN’er erbij betrokken is, hoe langer de levensduur van een tijdschrift. Als het veel vanuit een persoon wordt gemaakt, is een tijdschrift eerder onderhevig aan een bepaalde sleetsheid. Dan ben je sneller uitgepraat. Dat is gebeurd met bijvoorbeeld Catherine Keyls Catherine, Goedele Liekens’ Goedele en ook met Wendy. De bladen die wat meer van de persoonlijkheid van de BN’er af staan, zoals LINDA. en &C, zijn sterkere merken geworden. Daardoor gaan ze langer mee. Als Linda de Mol er geen zin meer in zou hebben of zichzelf te oud vindt worden voor de cover – een discussie die al een tijd loopt – kan haar tijdschrift, met haar naam erop, gewoon blijven bestaan.”

Bladformule
LINDA. is een schoolvoorbeeld van sterke personal branding in de bladenwereld, vindt ook personal branding-strateeg Angèl Nijskens. ,,Het magazine is slim aan Linda de Mol gekoppeld, maar heeft ook een zekere afstand tot haar,” zegt ze. ,,Het leunt niet volledig op haar; het is vooral een vernieuwend, veelzijdig en breed blad. Dat houdt het interessant. Het voordeel van een magazine koppelen aan een persoon is dat je in de marketing kunt meeliften op iemands bekendheid – je kunt een personality magazine zelfs inzetten als middel om aan de reputatie van een bekend persoon te schaven – maar dat kan ook een valkuil zijn. Als de bladformule in de basis niet goed is, maakt het niet uit welk bekend hoofd je op de cover zet. Vergelijk het maar met muzikanten: bekendheid is geen garantie voor succes bij het uitbrengen van een nieuwe plaat. Je moet je doelgroep goed voor ogen houden.”
Ook belangrijk voor de houdbaarheid van een personality magazine is dat de succesnummers in feite generieke vrouwenbladen zijn met een bekende naam op de cover en in het voorwoord. De naamgever moet iemand zijn die veelzijdig is en zich durft uit te spreken, zegt Nijskens. ,,Lezers moeten het van die persoon pikken dat hij of zij over verschillende onderwerpen schrijft.” Tenzij een BN’er een nicheblad maakt over één onderwerp of thema, zoals Freek Vonk doet met zijn natuurmagazine. ,,In dat geval is het belangrijk dat het onderwerp van het magazine dicht bij de bekende Nederlander staat. Een tijdschrift rond Max Verstappen, over Formule 1, de racewereld en alles daaromheen, zou goed kunnen werken (is gedaan onder de noemer ‘Maximum Speed’, KvdM). Maar over het algemeen denk ik dat je snel bent uitgeschreven als je een regulier magazine wilt maken rond een persoon én een specifiek thema.”

Mens boven merk
De concurrentie is groot, succes niet gegarandeerd (zelfs voor veel gerenommeerde tijdschriften valt het doek), en goedkoop is het opzetten van een magazine ook niet bepaald. Wat is dan toch die aantrekkingskracht van personality magazines? ,,Mensen voelen meer binding met een merk dat een duidelijk gezicht heeft,” antwoordt personal branding-strateeg Nijskens. ,,Een persoonlijk merk is daarom makkelijker te laden en te versterken dan een bedrijfsmerk. Steeds meer bedrijven, ook buiten de bladenwereld, zijn zich daarvan bewust: sommige bedrijven schuiven al medewerkers naar voren om het gezicht van hun merk te worden.” Daar kleeft trouwens wel een risico aan, bijvoorbeeld als die persoon naar een ander bedrijf overstapt. “Iets vergelijkbaars gebeurde vorige week, toen Cristiano Ronaldo tijdens een persconferentie zijn Coca-Colaflesjes demonstratief aan de kant schoof, een merk waaraan hij dankzij sponsordeals eerder miljoenen euro’s verdiende. Coca-Cola kan nu van alles proberen, maar Ronaldo is zo’n sterk merk en heeft zoveel volgers; daar kun je niet tegenop. Mensen winnen het van merken.”

Marketingpower
,,Achter een bekend persoon zit een enorme marketingpower,” verklaart bladendokter Vader. ,,Bij de lancering van een nieuw merk moet je altijd eerst bereik opbouwen, met of zonder BN’er. Maar met een bekend boegbeeld gaat zoiets natuurlijk sneller en kun je het bereik van die persoon inzetten om het blad aan te prijzen. Wie een nieuw magazine lanceert, zonder groot marketingbudhet en zonder online bereik, zit na twee maanden met negentig procent retour.” Het verdienmodel kan ook interessant zijn, als dat verdergaat dan abonnementen en losse verkoop. Zo heeft &C een webwinkel, een fysieke winkel en staan er op de site en in het magazine branded content en advertenties. Samenwerken met externe partijen kan ook lucratief zijn, zegt Vader, verwijzend naar de babyspecial die &C in 2018 uitbracht in samenwerking met Etos. ,,Die special kreeg je bij Etos gratis bij de aankoop van luiers en billendoekjes, en tegelijkertijd was ‘ie verkrijgbaar in de losse verkoop. Etos heeft een groot deel van de kosten betaald en kreeg een exclusief magazine, en &C kreeg er een retailer als alternatief verkoopkanaal bij.”
Een personality magazine kan dus best lucratief zijn – en voor vrouwelijke BN’ers kan een eigen mediamerk ook nog eens een handig verdienmodel zijn voor het geval ze te oud worden bevonden voor televisie, voegt Vader eraan toe. Maar dat verdienmodel moet breder zijn dan alleen content verkopen. ,,Je kunt best verdienen aan content, maar content alleen is een slechte commodity. Daar is er al te veel van. Je moet veel meer gaan focussen op diensten – Mark Tuitert heeft een eigen printproduct, een boek, maar biedt ook trainingen aan op een betaald fitnesskanaal – of op gelegenheden. Bij specials draait het om goede verkoopmomenten: vakantie, kerst, vader- en moederdag, het begin van de zomer en de winter. Zeker als je het thematisch aanvliegt. Ik denk dat een kerstspecial van Miljuschka, met lekkere recepten voor de feestdagen, het erg goed zou doen in de losse verkoop.”

Goed getimed
Dat mensen een abonnement op een tijdschrift nemen of er elke maand voor naar de winkel gaan, is allang niet meer vanzelfsprekend: de markt voor publiekstijdschriften krimpt al jaren, blijkt uit cijfers van de Mediamonitor, die spreekt van een halvering van de oplage in tien jaar tijd. ,,Mensen boven de circa 45 jaar zijn nog wel geneigd een abonnement te nemen, jongere mensen veel minder,” zegt Vader. Met uitzondering van die ‘piekmomenten’ zoals de zomervakantie, waarop mensen nog wel geneigd zijn bijvoorbeeld een special te kopen. ,,Daarom verschijnt Wilder van Freek ook juist nu.” De bladenexpert zou uitgeverijen die een personality magazine overwegen dan ook aanraden het frequentiedenken los te laten en te kiezen voor een eenmalige uitgave. Blijkt die een succes, dan kun je altijd nog kiezen voor volgende edities. Net zoals Miljuschka Witzenhausen deed: je kon haar magazine alleen bestellen op haar website, zodat ze wist hoeveel exemplaren er gedrukt moesten worden. Pas na bewezen succes besloot ze over te gaan op nummer 2 en 3. ,,Dat is een strategische keuze die veel uitgevers over het hoofd zien,” zegt Vader. ,,Zij denken nog te vaak: we moeten elke maand een blad uitgeven, en leunen dan op die abonnementsstructuur. Maar het pushen van zo’n magazine, dat heel vaak in een vast format verschijnt, is veel moeilijker dan eens in de zoveel tijd, op goed getimede momenten, iets leuks uitgeven. Dat kun je ook aanjagen met een goede marketing- en pr-campagne.”

Het einde van de personality magazines lijkt nog niet in zicht, al lijken nieuwe BN’er-bladen het in bereik en oplage nog altijd niet te winnen van LINDA, die een trouwe lezersgroep opbouwde in een tijd waarin Twitter, Facebook en Instagram nog niet bestonden. Print is dus nog niet dood? Nee, zegt Vader. ,,Een magazine is duur om te maken en je zit met je distributie, maar print heeft veel voordelen. Je hebt de onverdeelde aandacht van je doelgroep, kunt content op een mooie manier neerzetten en hebt een fantastisch cadeau aan je klanten. Niet voor niets is Facebook net met een B2B-magazine begonnen en zijn ook Uber, Airbnb en Wetransfer onlangs een tijdschrift gestart. Je moet jezelf alleen niet opzadelen met een heel hoge frequentie. Zeker als je niet weet hoeveel edities je elke keer verkoopt.”

Candid Platform, 28 juni 2021