Contentmarketing hoeft geen reclamepraat te zijn, vindt Ebele Wybenga (30). In 2015 richtte hij Hearhear op, dat gespecialiseerd is in ‘branded publishing’: multimediale longreads voor bedrijven, geschreven door ervaren journalisten. ‘We promoten het verhaal, niet het product.’

Als freelance journalist en strateeg bij een reclamebureau zag Ebele Wybenga een jaar of vijf geleden al dat journalistiek en reclame begonnen te versmelten. Traditionele uitgeverijen hadden te maken met dalende oplagecijfers, terwijl reclamemakers een gebrek hadden aan gedegen, goed gemaakte content. Branded journalism, kwaliteitsmedia gemaakt door merken, leek dus een win-winsituatie. Maar de afzender van de boodschap was vaak onduidelijk, en de content moeilijk te onderscheiden van onafhankelijke artikelen. Het baarde Wybenga zo veel zorgen dat hij er een boek over schreef, The Editorial Age. En zijn conclusie was allesbehalve pessimistisch.

Duidelijke afzender
,,Ik ontdekte dat je branded journalism op een integere manier kunt maken, zolang je maar open bent over wie erachter zit. Lang werd het merk weggemoffeld uit angst dat lezers geen commercieel artikel zouden willen lezen. Dan stond er alleen ergens ‘sponsored by’, of vermeldde een commerciële bijlage van een krant alleen in het colofon een merk als afzender. Verwarrend en onduidelijk. Je moet ervoor zorgen dat zo’n boodschap er aansprekend uitziet en interessant is én dat een merk er stevig aan verbonden wordt, anders blijft de associatie daarmee ook niet hangen. Een andere belangrijke regel in dit veld: als je als uitgever branded content toelaat, moet je dat nooit laten maken door je onafhankelijke nieuwsredactie. Bij Condé Nast, de Amerikaanse uitgever van Vogue, maar ook bij Nederlandse bladen van Hearst, lopen journalistiek en branded content door elkaar. Dat is ontzettend ongemakkelijk en het schaadt uiteindelijk je reputatie als mediamerk. De oplossing van The Guardian: een afdeling met redacteuren die alleen branded content schrijven.”

Geloofwaardig
Een andere optie: besteed de klus uit aan Hearhear, het bureau waarmee Wybenga inspeelt op de toenemende vraag naar kwalitatieve branded content van merken. Een contentmarketingbureau noemt Wybenga het niet – daar is het te specialistisch voor, zegt hij. ,,We richten ons op branded publishing: langere en verdiepende verhalen. We maken momenteel vooral coverstory’s: multimediale longreads met tekst, audio en video. Denk aan een groot achtergrondartikel, korte interviews en video’s, die we op verschillende kanalen uitzetten en die samen één verhaal vertellen. We promoten dus het verhaal, niet het product.”
Niet elke commerciële opdrachtgever hoeft hier aan te kloppen – Wybenga geeft toe dat hij het lastig zou vinden voor fast-moving consumer goods een dieper verhaal te bedenken. ,,Merken die goed bij ons passen zijn dienstverleners zijn met een wat ingewikkelder verhaal, zoals banken, verzekeraars, fintech-bedrijven, modebedrijven die verduurzamen en automerken die experimenteren met elektrisch rijden. Industrieën die in beweging zijn en hun publiek en partners willen uitleggen wat ze doen en wat hun visie is. Een partij als Unilever heeft bijvoorbeeld enorm ambitieuze doelstellingen op gebied van duurzaamheid. Dat onderwerp kun je als merk claimen, maar je wordt pas geloofwaardig als je laat zien hoe het in de praktijk uitpakt. Zulke verhalen kunnen wij vertellen.”

Longreads en korte interviews
Hearhear is nog niet zo groot, maar de opdrachtgevers zijn dat wel. Zo maakte het bedrijf een coverstory voor het Erasmus MC, het academische ziekenhuis van Rotterdam, dat een breder publiek wil laten zien waar ze in uitblinken op het gebied van zorg en wetenschappelijk onderzoek. ,,Gezondheid is een onderwerp dat de hele samenleving aangaat. De medische wereld leent zich er dus voor om de diepte in te gaan, op een toegankelijke manier. We spraken zeven mensen die betrokken waren bij één behandeling, een dotterbehandeling. Daar maakten we een artikel van 3.000 woorden van, met fotografie, video en audio per personage. Je kunt er dus helemaal in duiken of in één minuut alleen de visie van de cardioloog horen.”
Ook voor Benthem Crouwel Architecten maakten ervaren freelancers – Wybenga is bureaudirecteur en schrijft zelf dus niet – verschillende verhalen rondom een thema, ‘architecture for society’. ,,We hebben een site gemaakt waarop partners van het architectenbureau een tour geven langs hun gebouw en vertellen wat erachter zit: welk probleem moest dit gebouw oplossen, waar zocht opdrachtgever naar, wat heeft de samenleving aan deze architectuur? De meeste portfoliosites van architectenbureaus laten zien: dit is het gebouw, zo is het ontworpen en dit was de opdrachtgever. Bij ons gaat het niet om het bedrijf, maar om de mensen daarachter.”

Verhalen verspreiden
Hearhear werkt samen met reclamebureau Dawn, maar is zelfstandig en maakt dus zelf afspraken over honorering met opdrachtgevers. ,,De budgetten zijn niet zo groot als bijvoorbeeld die van merkcampagnes, maar ze zijn wel groter dan de typische advertorial die je bij één titel bestelt. We pakken productioneel aardig uit.” Maar werkt het ook? ,,Het gaat ons niet zozeer om hoeveel likes of comments een verhaal oplevert, maar we meten hoeveel mensen doorklikken als ze onze verhalen zien en hoeveel tijd ze vervolgens op die site besteden. Er is er natuurlijk een bounce rate, maar de mensen die doorklikken, blijven minutenlang hangen. Dat komt door de mate waarin een verhaal relevant wordt gevonden en hoe effectief we een verhaal hebben verspreid. Facebook is altijd een effectieve manier om dat te doen. Het leuke aan social is dat je heel specifiek kunt targeten, maar je hebt als commerciële afzender dan wel budget nodig. Bovendien willen we niet afhankelijk zijn van sociale media.”

Verhalen ergens tegenkomen
Adverteren op de eigen kanalen van een merk dan maar? ,,Dat kan, maar daar gaan consumenten niet voor de lol naartoe – je komt niet zomaar op het idee: ik ga eens naar de site van Boston Consulting Group om te zien wat voor leuke verhalen ze hebben. We moeten dus zorgen dat je de verhalen die we maken ergens tegenkomt. Door samen te werken met uitgevers bijvoorbeeld. Media-inkoop doen, zodat bezoekers van AD.nl of de Volkskrant ook iets tegenkomen wat wij hebben gemaakt. Voor een opdracht voor Eneco hebben we al samengewerkt met De Persgroep. De volgende stap is checken hoe dat door lezers wordt opgepikt, zodat we merken het hele traject van creatie van verhalen tot publicatie in meerdere titels kunnen aanbieden. Onze verhalen gaan we overigens niet per doelgroep aanpassen. Men is niet meer lezer van één titel; je kunt een abonnement hebben op het Het Financieele Dagblad én Vice.nl bezoeken. Wij richten ons altijd op een kritisch en intelligent publiek, punt.”

Minder, maar beter
Wybenga is kritisch over de kanalen die hij wil inzetten om de verhalen van Hearhear te verspreiden: waar reclamecampagnes een hoge impact moeten hebben en een groot publiek aanspreken, is het complementaire branded journalism per definitie bedoeld voor een kleiner, kritisch en geïnteresseerd publiek. ,,Veel merken hebben hun eigen contentproductie opgestart, met een overvloed aan ‘dingetjes’ tot gevolg: het idee dat elk kanaal gevuld moet worden. ‘Filling the pipes’, noem ik dat. Het betekent dat er vooral heel veel wordt gemaakt, niet per se heel goede content. Al die miniproducties zorgen voor enorme ruis, onrust, versnipperde aandacht en een boodschap die niet aankomt. Dit probleem wordt mede veroorzaakt doordat mediabureaus al maanden vooruit content inkopen bij uitgevers, zonder over de inhoud na te denken.
Als jouw merk voortdurend op social media aanwezig wil zijn en drie keer per week een ‘entertaining dingetje’ wil plaatsen, zijn er genoeg partijen op de markt die je daarbij kunnen helpen. Maar ik denk niet dat het werkt. Doe in godsnaam minder en streef de kwaliteit na van een goed tv-programma of een mooi tijdschrift waar je normaal gesproken voor betaalt, want dáár ga je de concurrentie mee aan. Haal de mensen in huis die ook bij die kwaliteitsmedia betrokken zijn. Doe minder, maar beter. Richt je op één kanaal en zorg dat je één mediaformat beheerst.”

Breder dan het merk
Waar het ook nog weleens misgaat op het gebied van contentmarketing: het is vaak saai. Volgens Wybenga is het leeuwendeel gemaakt voor de zender, niet voor de ontvanger. Kortom: een pr-praatje. ,,Wij hebben natuurlijk ook te maken met de prioriteiten van een opdrachtgever enerzijds en met het publiek, dat daar alleen een boodschap aan heeft als het relevant voor ze is, anderzijds. Dat is altijd zoeken. Maar voor een geloofwaardig verhaal is het wel belangrijk daarin een balans te vinden – en je te realiseren dat branded journalism geen reclame is. Niet alles ligt vooraf vast, er worden interviews gehouden en geen acteurs gecast, dus je moet de controle uit handen geven.”
Het lukt marketeers bovendien vaak niet om een verhaal door de ogen van een consument te bekijken, zegt Wybenga. ,,Op marketingafdelingen wil men ook de directeur of Raad van Bestuur tevreden stellen. Daardoor worden soms boodschappen de wereld in geslingerd waar je niets van begrijpt. Dan wordt er gedacht: in dit branded artikel kunnen we mooi onze 34 pijlers kwijt, haha.”
Hoe je een interview met de directeur van merk X in een magazine van merk X toch relevant voor lezers maakt? De oplossing schuilt vaak in een thema dat breder is dan het merk. Zo interviewde Hearhear voor Eneco Groep ‘karaktervolle Nederlanders’ (van burgemeesters en CEO’s tot activisten en start-upfounders) – niet over Eneco, maar over wat zij bijdragen aan de duurzame beweging in Nederland. Wybenga: ,,De missie van Eneco is: Welkom in de nieuwe wereld. Daarin zit een belofte: hoe ziet die nieuwe wereld eruit? Wie zijn daar de gezichten van? Wat doet de wetenschap eraan? Een merk hoeft het niet over zichzelf te hebben. Als je anderen laat vertellen hoe zij bijdragen aan het doel waar dat merk maatschappelijk naartoe wil, is dat veel sterker.”

Frank.news, 30 oktober 2017