Het is paniek bij H&M. De winst is voor het eerst in tien jaar flink gedaald en de succesformule van ‘betaalbare eenheidsworst’ lijkt niet langer te werken. Een nieuw platform voor afgeprijsde kleding en meer doelgroepdenken moet de keten klaarstomen voor de toekomst. 

Als je niet beter zou weten, is H&M ten dode opgeschreven. Business Insider schreef in december al dat het ‘historisch slecht’ gaat met de modeketen en volgens het FD is de retailer ‘te langzaam’ voor fast fashion, waarmee het de concurrentiestrijd van Zara verliest: die keten heeft maar drie weken nodig om een hele nieuwe collectie te presenteren, terwijl H&M daar twee maanden over doet. De nettowinst van H&M is in 2017 met 13 procent gedaald, zo blijkt uit de jaarcijfers. Tot overmaat van ramp worden dit jaar 170 winkels gesloten én zou H&M zijn e-commerce niet op orde hebben. Dat moet anders, liet ook H&M zelf al weten. Maar hoe? En waar ging het mis?

Niet voor iedereen
Voordat Cor Molenaar, buitengewoon hoogleraar marketing aan de Erasmus Universiteit, zijn visie op de marketingstrategie van H&M geeft, wil hij het beeld van een winkelketen op de rand van de afgrond graag nuanceren. ,,De groei was in 2017 inderdaad minder sterk dan in de jaren daarvoor, maar dat betekent niet meteen dat de keten kansloos is. H&M heeft zich – wat mij betreft op tijd – gerealiseerd dat de jarenlange succesformule niet meer werkt. In elke winkel dezelfde laaggeprijsde en goedkoop gemaakte kleding uit Azië verkopen voor een brede doelgroep werkt niet meer in tijden waarin mensen zich graag verbonden voelen met een merk. Er zijn tegenwoordig duidelijke winkel-, merk- en koopvoorkeuren. Een retailer die te generiek is, krijgt geen band meer met zijn doelgroep.” Oftewel: je kunt er als retailer niet zijn voor iedereen. Althans, niet met één winkelconcept.

Nieuwe winkels
Tegenover de sluiting van 170 winkels in de wereld staat dan ook de opening van 390 andere winkels van de H&M Group, zoals Cos, & Other Stories en Arket. Die eerste twee richten zich op een hoger segment – en daarmee ook op andere doelgroepen – dan het goedkope H&M. Voor een trui bij Arket betaal je ongeveer evenveel als bij H&M, maar de materialen zijn duurzamer: hier geen fast fashion. De H&M’s die blijven, zullen zich meer op specifieke doelgroepen gaan richten, zoals sommige vestigingen nu al doen, met aanbod voor uitsluitend mannen, vrouwen, kinderen of met alleen lingerie, make-up enzovoorts. Dit jaar komt er ook nog een nieuw onlinemerk bij: /Nyden, dat zich richt op millennials. Een slimme strategie, vindt Molenaar. ,,Het zijn allemaal kleinschalige winkels met een eigen identiteit en doelgroep, waardoor de hele markt wordt gedekt en de winkels relevanter worden.”
Een diverser aanbod voor kleinere doelgroepen, dus. Het doet denken aan de strategie die de Bijenkorf toepaste: het warenhuis sloot bijna de helft van zijn vestigingen en besloot de winkelpropositie aan te passen om zich op een specifieke doelgroep te richten, met de website als digitaal filiaal voor heel Nederland. Dat laatste heeft H&M natuurlijk ook; niet voor niets kondigde CEO Karl-Johan Persson aan stevig te willen investeren in e-commerce en digitalisering. Dat moet ook wel, stelt Molenaar: het marktaandeel online is al ruim 20 procent en andere online retailers met lage prijzen, zoals Primark en Zalando, snoepen steeds meer van het marktaandeel van H&M af. Ook de online service wordt opgekrikt: net als de Bijenkorf maakt de H&M bezorgen, retourneren en next day deliverygratis (alleen voor leden, dat dan weer wel).

Outletwinkel
Maar het opvallendst van alle digitale vernieuwingen is nog wel het nieuwe digitale platform (met vooralsnog in elk geval een fysieke winkel in Stockholm) dat dit jaar gelanceerd wordt: Afound. In tegenstelling tot eerdergenoemde merken wordt dit juist nog goedkoper dan H&M: het wordt een outletwinkel waar eigen overschotten en die van andere fabrikanten met grote kortingen verkocht worden. Daarmee is het aanbod een stuk interessanter dan wanneer je door de rommelige koopjesrekken graait in de sale bij fysieke winkels.
Inzetten op alleen fysieke winkels is hoe dan ook geen optie, net als niets doen. ,,Er zit geen groei meer in de kledingbranche: de omzetcijfers in de feestmaanden waren allesbehalve goed; -3 tot -4 procent op weekbasis en dan hebben we het nog niet eens gehad over marges.” Afound is ook daarom een relevant initiatief. ,,Ik verwacht dat er de komende jaren veel meer directe koppelingen gemaakt zullen worden tussen fabrikanten en leveranciers, waardoor de hele supply chain implodeert en producten voor lage prijzen verkocht gaan worden. Dat zie je AliExpress bijvoorbeeld al doen. Het is dus een groot voordeel dat H&M fabrikant én winkelketen is.”

Sterk merk
Toch nog even terug naar het paniekvoetbal dat eind vorig jaar – op z’n minst toch wel even –  bij H&M gespeeld moet hebben: wat doen blunders als de ‘verkeerd gekozen’ campagne, waarin een donker jongetje een trui showde met de tekst ‘Coolest monkey in the jungle’, met het merk en imago van H&M? Speelt dat nog een rol in de verkoopcijfers? ,,Heel kortstondig,” vermoedt Molenaar. ,,Mensen vergeten zoiets snel. H&M is uiteindelijk een heel sterk merk met een positieve uitstraling: veel mensen kennen het nog uit hun jeugd of tienertijd en winkelen er nog steeds graag.” Een lange geschiedenis is geen garantie voor een lange toekomst (mogen we V&D nog één keer aanhalen?), maar Molenaar ziet genoeg tekenen dat H&M zich goed op de toekomst voorbereidt. ,,De keten kijkt goed naar koopgedrag, de belangen van de consument en veranderingen in de markt. Het is goed dat ze niet meer één universeel merk willen zijn. Alleen de levertijden kunnen nog sneller, maar ik verwacht dat daar wel aan gewerkt wordt. Een kansrijke onderneming.”

Frank.news, 14 februari 2018