Leuke commercial voorbij zien komen? Grote kans dat die door een man is bedacht. Vrouwelijke creatieven in de reclamewereld zijn nog altijd in de minderheid.
Foto: Elisabeth Moss als Peggy Olson in Mad men; van secretaresse tot copywriter.Hollandse Hoogte / Allpix Press SARL
In het eerste seizoen van Mad men, over een New Yorks reclamebureau in de jaren vijftig, schopt secretaresse Peggy het spontaan tot copywriter als ze met een geniaal idee komt voor een lipstickmerk. De reden: in de door mannen gedomineerde reclamewereld weet zij als enige wat de klant écht wil. En hoewel veel veranderd is sinds de tijden waarin de serie zich afspeelt – seksisme, roken en drinken op de werkvloer zijn allang verboden – worden de meeste reclames nog altijd door mannen bedacht. Ook die voor vrouwenproducten als make-up en maandverband.
Dat is lang niet altijd te merken: zo werd de Amerikaanse campagne Like a girl van maandverbandmerk Always, waarin meisjes afrekenen met vrouwelijke stereotypen, bedacht door mannen. Maar je kunt je afvragen hoe de oude reclames van Zalando (met hysterische koopzieke vrouwen) en Axe (waarin mannen hordes wulpse vrouwen lokken door deodorant te spuiten) eruit hadden gezien als er meer vrouwelijke creatieven in reclameteams hadden gezeten. “Elke goede reclamemaker moet zich kunnen inleven in een doelgroep. Dat is ons vak,” zegt freelance creatief Liesbeth Maliepaard. “Maar je kunt je voorstellen dat ik wel iets meer weet over menstruatie dan de gemiddelde man. Andersom geldt dat ook: een man weet meer over het scheren van een baard.”
Darten, voetbal en bier
Toen Maliepaard haar carrière begon, was ze een van de weinige vrouwen: “De hele creatieve directie bestond uit mannen en daaronder had je veel teams – artdirector en copywriter werken vaak samen in een team – van ook uitsluitend mannen. Met een mannelijke sfeer tot gevolg: er werd gedart, over voetbal gepraat, een biertje gedronken. Het is niet altijd even makkelijk als daar ineens een vrouw bij komt. En voor mij was het niet altijd even makkelijk om daar een houding in te vinden.”
In 2002 leidde Maliepaard met twee andere vrouwen een reclamebureau. “Ik merkte dat klanten dat heel bijzonder vonden. Supermarktketen Vomar huurde ons er zelfs speciaal om in; wij zouden de doelgroep beter begrijpen dan mannen die niet elke dag in de supermarkt komen. We besloten het dus maar in ons voordeel te gebruiken. Ons motto: ‘vrouwelijke communicatie, mannelijke resultaten.’ Ik houd niet van denken in tegenstellingen – alsof mannen en vrouwen verschillende diersoorten zijn – maar ik denk wel dat vrouwen hun kwaliteiten, zoals een vrouwelijke kijk op zaken en manier van communiceren, in hun voordeel kunnen gebruiken.”
Onzekerheid als drijfveer
Een diverser team zorgt ook voor diverse ideeën, zegt regisseur Johan Kramer van productiemaatschappij Halal, dat onder meer reclames maakte voor FBTO, T-Mobile en ANWB. “Hoe meer meningen, hoe meer je op een idee uitkomt dat veel mensen aanspreekt. In Nederland lijken reclames veel op elkaar. Daaraan kun je ook zien dat er weinig diversiteit is. Je ziet steeds dezelfde manier van verhalen vertellen, dezelfde mannelijke humor en weinig empathisch vermogen. Een vermogen dat, zonder te willen generaliseren, vrouwen vaak bezitten.”
Kramer weet waar hij het over heeft: hij begon in 1986 in de reclamewereld (‘toen de vrouwen die op creatieve afdelingen werkten producers waren die zich hadden opgewerkt vanuit een functie als secretaresse’) en maakte onlangs voor creatieve brancheorganisatie ADCN een reeks online filmpjes, waarin vijf creatieve vrouwen vertellen over hun drijfveren en hoe ze op ideeën komen. “Een van hen zei dat haar onzekerheid een enorme drijfveer is om steeds iets nieuws te bedenken. Dat geldt voor een hoop creatieven, maar ik hoor het een man niet snel zeggen. Die slaan zichzelf eerder op de borst dan dat ze zichzelf kwetsbaar opstellen.”
Worden vrouwen soms over het hoofd gezien omdat ze zich – o, cliché – te bescheiden opstellen in een mannenwereld waarin je ellebogend naar de top moet? Het zou kunnen, zegt Anne-Maro Huberts, senior creative bij creatief bureau Xxs Amsterdam. “Ik merk dat vrouwelijke vakgenoten ook minder pochen met resultaten dan mannen. Toen ons bureau laatst een Effie Award won, vond ik het maar niks om naar het podium te lopen. Die award zien anderen ook wel op je cv en Linkedin.”
Bij Xxs werken op de creatieve vloer meer mannen dan vrouwen, zegt Huberts. “Onze managing director is een vrouw en bureaubreed is het fiftyfifty, maar op de creatieve afdeling werken meer mannen. Voor het aannemen van talent maakt dat niets uit, natuurlijk. We vinden iemand en zijn werk leuk of niet, of dat nou een man of vrouw is. Maar ik denk wel dat balans in je team een pre kan zijn. Gelukkig verandert er veel: vroeger rolde je via via de reclamewereld in; tegenwoordig zijn er veel specifieke opleidingen, van de Willem de Kooning Academie tot de Hallo Academie en Hyper Island. Het aanbod van die creatieve scholen spreekt ook vrouwen aan.”
Nieuwe lichting
Dat merkt Madelon Uljee, creative director bij digital agency Code d’Azur, al in de praktijk. “Bij ons lopen veel jonge vrouwen rond, die uiteindelijk ongetwijfeld zullen doorstromen naar de creatieve directie. Dat is al heel anders dan toen ik begon.” Aan het hoofd van Code d’Azur staan zelfs twee vrouwen: Uljee runt de creatieve vloer samen met compagnon Kim Nieuwenhuijs-Griffioen. “Twee van onze drie teams bestaan uit vrouwen. Die verdeling is heel natuurlijk verlopen: we hebben gewoon goede mensen aangenomen, niet op basis van geslacht. Vrouwen zitten bij ons ook niet vooral op ondersteunende functies; ze werken in de top, op de creatieve vloer en bouwen websites en apps.”
Wat de man-vrouwverhouding ook ten goede komt: om ideeën te bedenken, hoef je niet meer fulltime op kantoor aanwezig te zijn. Aan zee, op de fiets of onder de douche komen creatieven vaker op goede ideeën dan achter het bureau, zegt Kramer op basis van zijn filmpjes. Uljee: “De oude reclametijd, waarin je tot middernacht op kantoor moest zijn om iets af te maken, is voorbij. Je kunt flexibel werken en veel reclamebureaus doen om 18.00 uur de deuren dicht. Werk en gezin zijn daardoor voor vrouwen – én voor mannen – beter te combineren.” Hoewel de toekomst er volgens alle geïnterviewden hoopvol uitziet, moet er nog heel wat gebeuren voor de man-vrouwverhouding in de reclame gelijk is. “Ik denk dat bureaus zich er actief voor moeten inzetten om meer vrouwen aan te trekken,” zegt Maliepaard. “Daar doen ze niet alleen de klant, maar ook zichzelf een plezier mee.”
Mannelijk perspectief
De meest recente cijfers van het CBS over de man-vrouwverhouding in de creatieve sector dateren alweer uit 2010, maar daaruit bleek dat bijna driekwart man is. – De reclamesector is niet de enige sector waarin de man-vrouwverhouding scheef is: volgens cijfers van het CBS die NRC Q analyseerde, is de verdeling tussen mannen en vrouwen alleen precies fiftyfifty bij juristen, ambtenaren en biologiedocenten. – De rol die vrouwen in reclamespotjes hebben, blijkt sinds de jaren tachtig nauwelijks veranderd: vrouwen in reclames hebben in 1 procent van de gevallen humor, zijn in 2 procent intelligent en zijn in 3 procent van de gevallen in een professionele setting te zien, volgens onderzoek van Unilever. Uit hetzelfde onderzoek blijkt dat 90 procent van de vrouwen het gevoel heeft dat vrouwen in reclames vooral vanuit mannelijk perspectief worden getoond. – Unilever heeft op basis van bovengenoemd onderzoek in 2016 toegezegd te stoppen met seksistische stereotypen in reclames.
Het Parool, 11 januari 2018