Reclames dienen doorgaans één doel: spullen verkopen. Veel reclamemakers beseffen nu dat ze hun creativiteit kunnen inzetten om geld te verdienen én duurzaamheid te promoten.

Tekst Kim van der Meulen, beeld Ted Struwer

Plofkippen, oliemaatschappijen of fastfoodketens die ­allesbehalve duurzaam geproduceerde hamburgers op het menu hebben staan: met een gelikte reclame is alles aan de man te brengen. Laat een benzineslurpende auto door een groen landschap rijden en hij oogt meteen een stuk schoner. Met de juiste advertentie is alles aan te prijzen als groen, duurzaam of milieuvriendelijk.

Dat gaat niet altijd goed – zo lag de Rabobank onder vuur na de belofte het voedselprobleem in de wereld op te ­lossen en werd Shell vorig jaar weer eens van greenwashing beschuldigd toen het bedrijf met een project kwam waarbij BN’ers in auto’s de wereld rondscheurden, zogenaamd om de uitstoot van CO2 te verminderen. Niet ­bepaald houdbaar in tijden waarin steeds meer vraag lijkt te zijn naar duurzaam geproduceerde, plasticvrije en ­milieuvriendelijke spullen, realiseren ook steeds meer ­reclamemakers en andere creatieven zich.

Nutteloze producten
“Tot een paar jaar geleden heb ik mezelf nooit afgevraagd wat de impact van mijn werk was,” zegt de Amsterdamse Jurrien Stomphorst (36), die als merkstrateeg en designer werkt. “Ik had mijn eigen bureau, mensen in dienst en werkte voor allerlei bedrijven die iets te verkopen hadden. Niet per se dingen waar ik enthousiast van werd, maar ik had er nooit bij stilgestaan dat ik met elke klant weer een keuze had. Ik was vooral bezig zoveel mogelijk geld te verdienen. Dat kon ik lang aan mezelf verkopen, tot ik een burn-out kreeg.”

Het roer moest om. Stomphorst dook in de zelfhulpboeken en ontdekte wat voor hem echt belangrijk was: de wereld een beetje beter maken. Hij begon minder milieubelastende producten te kopen, vermeed plastic verpakkingen en probeerde minder afval te produceren. “Ineens realiseerde ik me dat ik een stem heb met elke euro die ik uitgeef én verdien. Ik kon niet meer voor mezelf verantwoorden dat ik werk deed voor merken waar ik niet achter stond, alleen maar om ze te helpen nog meer nutteloze producten te verkopen.”

Stomphorst besloot zijn creativiteit niet alleen in te zetten om geld te verdienen, maar ook om een positieve ­impact te maken. Samen met zijn vriendin Emeline Vogelzang, die al ervaring had in sociaal ondernemen, begon hij Collective Minds: een creatief bureau dat de marketing voor duurzame merken verzorgt. Hij werkte bijvoorbeeld voor GROWx, een vertical farm die zo klimaatneutraal mogelijk teelt. “Van zo’n project krijg ik meer energie dan van dingen verkopen waar de wereld niet op zit te wachten. Waar je nee tegen zegt, definieert je bedrijf meer dan waar je ja tegen zegt.”

Fastfoodrestaurant
Reclamemakers moeten merken die niet groen zijn durven te weigeren, vindt ook Wouter Glaser (36), oprichter van pr-bureau Glasnost. Op het eerste gezicht lijkt zijn bedrijf zich niet specifiek te richten op bedrijven die als doel hebben de wereld te verbeteren. “We helpen merken hun verhaal te vertellen of te beschermen, en dus ook om meer producten of diensten te verkopen. Daarmee zijn we niet per definitie duurzaam bezig,” legt Glaser uit. “Maar er is een verschil tussen helemaal niet consumeren en zo bewust mogelijk consumeren. Zo gebruikt Magnum FSC-hout en fairtradevanille, en maakt Bud binnenkort bier met elektriciteit afkomstig van zonne-energie.”

Toen een fastfoodrestaurant met een focus op vlees ­onlangs bij Glasnost aanklopte om mee te doen met een pitch, bedankte Glaser daarvoor. Sommige vakgenoten dragen hem dat nog steeds na, vertelt hij, want het ging om een mooie klus voor een merk dat bekendstaat om zijn creatieve reclames. “Maar als je als fastfoodrestaurant anno 2020 nog steeds alleen het allergoedkoopste niet gecertificeerde vlees serveert en niet eens een vegetarisch alternatief hebt, willen wij je niet verder helpen.”

Ook tegen een oliebedrijf en een grote discounter zei Glaser de afgelopen jaren nee. “We gaan altijd voor merken waarover we een positief verhaal kunnen vertellen. Wie een slecht verhaal heeft, valt daarmee automatisch af. Het past niet bij ons. Op kantoor scheiden we bijvoorbeeld ­afval en we hebben het aantal auto’s voor de deur tot een minimum weten te beperken – onze grootste reiskosten komen van Car2Go en Swapfiets.”

Een lucratieve klus weigeren is misschien makkelijker als je een goedlopend bureau met grote klanten hebt dan wanneer je net in de reclamewereld begint, maar reclamemakers raken echt niet meteen aan de bedelstaf als ze niet meewerken aan greenwashingcampagnes of aan projecten voor vervuilende bedrijven. “Ik was in het begin bang dat ik het financieel niet ging redden,” herinnert Stomp-horst van Collective Minds zich. “Hoe mooi het ook is dat je alleen nog maar voor duurzame merken wilt werken, je moet toch je rekeningen betalen. Mijn vriendin verzekerde me dat ik de stap toch moest wagen. Ze zei: als dit echt is wat je wilt, vertrouw er dan op. Heel spannend, maar die angst bleek inderdaad nergens voor nodig te zijn. Je kunt ook genoeg geld verdienen als je alleen werkt voor bedrijven die een positieve impact willen maken.”

Verantwoordelijkheid
Dat kan Marc den Hertog (45), managing partner bij het ­Amsterdamse communicatiebureau BBK/Door Vriendschap Sterker, alleen maar beamen. Duurzaamheid is zelfs het businessmodel van zijn bedrijf, zegt hij. “Ons ­bureau werkt al vijftig jaar uitsluitend voor duurzame merken, goede doelen en maatschappelijke organisaties.” Daarmee was het bedrijf zijn tijd vooruit; Den Hertog merkt dat veel bedrijven binnen zijn sector zich de laatste jaren hebben toegelegd op duurzaamheid. “Veel consumenten en bedrijven zien nu in dat er echt iets moet veranderen, dat we het anders niet gaan redden op deze planeet. Bedrijven die zich daar niet mee bezighouden, staan met hun rug naar de toekomst.”

Dat geldt volgens hem voor alle branches, maar voor de creatieve industrie in het bijzonder. “We hebben een grote invloed op consumentengedrag. De reclamewereld heeft ervoor gezorgd dat mensen spullen kopen die ze niet ­nodig hebben en kan er dus ook voor zorgen dat ze daarmee stoppen. Daarom werken wij niet voor bedrijven die gespecialiseerd zijn in het produceren van prul, zoals ­Action en Primark. Er zijn vast nog reclamemakers die wel voor zulke bedrijven werken, maar ik vind dat we als sector een bepaalde verantwoordelijkheid hebben. En ja, dan verdien je minder dan wanneer je alle klussen aanneemt, maar uiteindelijk wil je toch zinnig werk hebben en dingen doen waar je in gelooft.”

Bij jonge mensen hoef je sowieso niet meer aan te komen met reclame voor producten die slecht zijn voor het ­milieu, zegt Glaser: “Er is een generatie die eist dat we ons met dit thema bezighouden. Voor millennials is duurzaamheid zoiets gewoons als hygiëne.”

Duurzame merken zijn vooralsnog niet de norm, hoeveel reclame er ook voor gemaakt wordt. Hoe realistisch is het dat dat verandert? “Dat gaat zeker gebeuren,” zegt Stomphorst. “Het begint op individueel niveau, door je bewust te zijn van hoe en voor wie je werkt: doe je werk waar je achter kunt staan? Hoe meer mensen zich daarvan bewust worden, hoe sneller verandering kan ontstaan.”

Die verandering gaat voor Den Hertog langzamer dan hij zou willen. “Maar door de aanhoudende aandacht voor het milieu, zoals met de bosbranden in Australië, wordt er nu alweer meer over duurzaamheid gecommuniceerd dan bijvoorbeeld een jaar geleden. Zo wordt het onderwerp steeds urgenter.

Het Parool, 23 januari 2020