Amerikaanse uitgevers zijn het zat: Google en Facebook gaan ervandoor met een groot deel van hun digitale advertentiegelden. Advertentie-inkomsten die vroeger naar de krant gingen, gaan nu grotendeels naar de twee techreuzen. Hebben Nederlandse krantenuitgevers daar ook last van? En: is daar iets tegen te doen?
De macht van Google en Facebook op de advertentiemarkt wordt niet voor niets in veel media omschreven als een waar ‘duopolie’: ze verdienen wereldwijd samen meer aan advertenties dan alle dagbladen, radio- en televisiestations bij elkaar. Met alle gevolgen van dien voor krantenuitgevers: misgelopen advertentie-inkomsten betekent krimpende redacties en minder geld voor gedegen (onderzoeks)journalistiek. Al genereren Facebook en Google tachtig procent van je traffic, zoals in het geval van The Wall Street Journal: als uitgever zie je er niets van terug in harde dollars.
Misgelopen inkomsten
In Nederland is de situatie nauwelijks anders, zegt Jeroen Cnossen, mediaconsultant, partner van communicatiebureau VRHL en voormalig uitgever bij PCM. Hier gaat bijna een miljard euro aan advertentie-inkomsten naar Facebook en Google, zegt hij – een vijfde van het totaal. ,,Tel daarbij op de enorme inkomstendaling van uitgevers van de laatste jaren en je kunt wel stellen dat Nederlandse uitgevers veel last hebben van dat duopolie.” Traditionele reclamebureaus beginnen alle grote campagnes voor adverteerders tegenwoordig met social media – geld dat tien jaar geleden nog naar uitgevers ging, legt Cnossen uit. ,,Elke bakker om de hoek steekt z’n euro’s tegenwoordig in Facebook en Google. Allemaal inkomsten die kranten mislopen.” De machtige mediagiganten de rug toekeren is niet de oplossing, zegt Cnossen: ,,Zeker de helft van al het verkeer op eigen websites van uitgeverijen is afkomstig van social media, met Facebook voorop. Daar hebben uitgeverijen dan weer gemak van. Het levert alleen zo weinig op.”
Eilandjescultuur
Wat kunnen uitgevers dan doen om het tij te keren? Of is het daarvoor te laat? Volgens social media-expert Corinne Keijzer begint het met een zelfredzame houding en creatieve oplossingen. ,,In plaats van lijdend toezien hoe andere partijen je advertentie-inkomsten opslurpen en je er afhankelijk van opstellen, zouden uitgeverijen beter kunnen nadenken over alternatieve manieren om inkomsten te werven. Net als de muziekindustrie en retail is de uitgeverswereld er een die te veel blijft hangen in oude concepten, in hoe het nou eenmaal altijd ging. Maar als je niet innoveert, ga je de V&D achterna. Ze zouden bijvoorbeeld een fee kunnen koppelen aan artikelen die een bepaald aantal keer gedeeld of geliket worden – als een artikel populair is, betekent het dat het goed is. Daar mogen inkomsten voor auteur en uitgeverij tegenover staan en consumenten zijn best bereid daarvoor te betalen. En: ga samenwerken. Uitgevers zien elkaar te veel als concurrenten en zitten op hun eigen eilandje.”
Eigen netwerk bouwen
Ook Cnossen ziet een belangrijk deel van de oplossing in samenwerking, op zowel de advertentiemarkt als de lezersmarkt. Opboksen tegen zulke giganten ziet hij als een mission impossible. ,,Toen Google net zijn intrede deed, werkte ik voor PCM,” herinnert Cnossen zich. ,,We probeerden Google destijds nog angstvallig buiten de deur te houden. Een kansloze onderneming, natuurlijk. Er gaat al zo veel geld naar die grote partijen en dat zal alleen maar meer worden; dat is een onomkeerbaar proces. Het enige wat uitgevers kunnen doen is onderling de handen ineenslaan en voor de lokale markt kwalitatief goede alternatieven bieden.”
De Franse kranten Le Monde en Figaro lieten vorige maand al zien hoe dat kan: ze kondigden aan vanaf september een samenwerking te starten voor de verkoop van digitale advertentiecampagnes om tegenwicht te bieden aan Google en Facebook. Bijzonder, want de Franse mededingingsautoriteit verbood dit soort samenwerkingen in het verleden. De reden dat het toch wordt toegestaan: de veranderde markt door de dominantie van deze (en andere) techreuzen. ,,Nederlandse uitgevers zouden ook best naar de overheid kunnen stappen om zo’n samenwerking mogelijk te maken,” zegt Cnossen. ,,Uitgevers kunnen adverteerders dan bijvoorbeeld een eigen netwerk aanbieden met de eigen titels. Ik heb niet de illusie dat je daarmee Facebook of Google buiten de deur houdt, maar je kunt zo wel kwalitatieve artikelen met een hoge attentiewaarde aanbieden aan kwalitatief hoogwaardige adverteerders. En voor lokale media is het een mooie manier om lokale adverteerders te trekken. Bouw dus een platform met kwalitatieve content – daar zijn Facebook en Google minder goed in – en ontwikkel er een goede app voor. Ik verwacht dat mensen dan minder artikelen op Facebook en meer op die app gaan lezen, zodat je voor adverteerders via nieuwe advertentiemodellen ook aantrekkelijk bent.”
Blendle en Topics
Bestaan zulke platformen voor kwalitatieve content niet al in Nederland, in de vorm van Blendle en Topics? ,,In de basis wel, maar bij Blendle beschik je als uitgever evenmin over klantdata,” zegt Cnossen. “Dat mis je toch als uitgever, hoe mooi het instrument ook is. Bovendien is het bij het grote publiek nog niet bekend. Topics wint wat dat betreft; het gebruik daarvan is groter dan dat van Blendle. Op zich positief, maar Topics is vooralsnog vooral gericht op abonnees van de Persgroepkranten. Maak je een soortgelijk initiatief met content van meerdere uitgevers, dan houd je abonnees binnenboord met een nog mooier aanbod, kun je de eigen media inzetten om het nieuwe platform te promoten én je houdt je eigen klantdata, die je anders kwijt zou zijn aan Facebook.”
Technische kennis binnenhalen
Om zo’n platform te realiseren, is wel technische kennis nodig, zegt Keijzer: ,,Een van de redenen dat adverteren via Facebook goed werkt, is dat het een ongelooflijk slim systeem is. Je kunt nauwgericht je doelgroep bepalen en via retargeting ook mensen bereiken die ooit op je site zijn geweest. Ze hebben enorme databases, waar op allerlei manieren gebruik van wordt gemaakt.” Die algoritmes zijn zo geavanceerd, dat een individuele uitgever ze nooit zelf kan bouwen, onderstreept Cnossen: ,,Je hebt veel klantdata nodig om advertenties op de beste manier te kunnen aanbieden. Ook daarom is het beter om samen te werken: je kunt samen meer data verzamelen en delen, voor zover wettelijk toegestaan uiteraard, dan alleen. Alleen zo kun je invloed uitoefenen op de nationale advertentiemarkt.”
Tegemoetkoming
De News Media Alliance, de groep uitgevers (waaronder The Wall Street Journal en The New York Times) die in de VS naar het Congres is gestapt om iets te doen tegen de dominantie van Facebook en Google, kreeg vooralsnog twee toezeggingen vanuit de mediagiganten zelf. Google zou ‘nepnieuws’ via Google News beter filteren en Facebook zou uitgevers via het eigen platform willen helpen abonnementen te verkopen. Ook gaat Facebook content van uitgevers aanbieden via een betaalmuur, waarbij een deel van de inkomsten naar Facebook gaat en een deel naar uitgevers. Een druppel op een gloeiende plaat, denkt Cnossen: ,,Het afstaan van je eigen content aan Facebook zou ik uitgevers willen afraden, want je hebt er dan niks meer over te zeggen. En hoewel Facebook een mooi instrument is om mensen kennis te laten maken met je content, denk ik niet dat dit medium een substantiële bijdrage levert aan abonnementenwerving. Het geld dat uitgevers op deze manier binnenkrijgen, staat niet tegenover het geld dat ze verliezen door Google en Facebook. Dit is een tegemoetkoming, geen ei van Columbus.”
Vind experts
Voor uitgevers die online succesvoller willen opereren en zo een vuist willen maken tegen de duopolie, heeft Cnossen tot slot een waardevol advies: trek mensen aan die social media goed in de vingers hebben. ,,Uitgevers innoveren over het algemeen langzaam. Vaak zie ik, met name bij traditionelere uitgeverijen, dat ze artikelen op Facebook posten en daar blijft het dan bij. Concurreer niet met Google en Facebook, maar maak gebruik van die netwerken. En laat dit dus door een jonge generatie doen die de huidige mediaconsumptie snappen, niet alleen door redacteuren die er al lang zitten. En verlies daarnaast je oudere krantenlezer niet uit het oog, want het grootste deel van de inkomsten is nog altijd van die markt afkomstig. Je moet de traditionele lezer tevreden houden én de markt openbreken door jongere consumenten te bedienen die op een andere manier met informatie omgaan. Als uitgever moet je dus op verschillende borden schaken.”