Je weet dat je iets goed doet als je de grootste voetbalcommunity online hebt en daarmee Nike strikt voor een grote campagne. Maar wat heeft Nike precies aan dat ‘clubje’ voetballiefhebbers? Danny Cortenraede van Wannahaves, onder andere verantwoordelijk voor de content van 433 en BALR, legt uit hoe goed de wisselwerking tussen ‘community van eigen kanalen’ en ‘content’ functioneert.

De jonge Manchester City-speler Leroy Sané rent over het veld. Onder de beats van een techno-dubstepmix wordt zijn eigen spel afgewisseld met razendsnel gemonteerde beelden waarin hij de bal over een atletiekbaan schopt, door de ruimte vliegt en door een tunnel rent. Verder zie je beelden van motorrijders, speedboten en holes-in-one. De halve minuut aan visueel geweld wordt afgesloten met een doelpunt; ‘Amazing!’ roept de commentator.
Verantwoordelijk voor het filmpje, dat voor het eerst te zien was als Instagram Story op voetbalplatform 433, is Wannahaves. Het Amsterdamse bureau maakte in samenwerking met Nike deze ‘edit’ van een bestaande Nike-video die werd gemaakt om de nieuwe Nike Football-tagline ‘Lock In. Let Loose’ (en de gelijknamige schoenen die alle grote Nikespelers dragen) bekendheid te geven. Hoe pakte Wannahaves die klus aan? En waarom klopte Nike juist bij Wannahaves aan?

Groot bereik, veel interactie
Wannahaves verzorgt content, influencermarketing en social mediamanagement en -strategieën voor grote merken als Samsung, Sony en Hilton. Het bedrijf heeft één grote voorsprong op veel andere digital media agency’s, zegt directeur Danny Cortenraede: eigen kanalen. ,,Onze core business is contentcreatie, maar onze kracht zit in het feit dat we eigen kanalen hebben in diverse niches, zoals 433 en BALR. Daardoor kunnen we ook de distributie van content verzorgen voor klanten als Nike en Adidas.” Het bereik van de kanalen die hij noemt, liegt er niet om: BALR, het lifestyleplatform rondom het kledingmerk van oud-profvoetballer Demy de Zeeuw, heeft 1,1 miljoen volgers op Instagram. En met 26 miljoen volgers op alle socialmediakanalen samen is 433 een van de grootste online voetbalplatformen.

Platform met veel engagement helpt
Maar met een wereldwijd bereik van 31,4 miljoen volgers op Instagram kan Nike Football toch ook zelf content verspreiden? ,,Zeker,” geeft Cortenraede toe. ,,Maar uit onafhankelijk onderzoek is gebleken dat 433 een van de voetbalplatforms is met de hoogste engagement. Dat heeft natuurlijk een bepaalde waarde. Je kunt veel volgers hebben, maar zonder interactie met je doelgroep ben je nergens. Bovendien bestaat de doelgroep van 433 vooral uit jongeren van zo’n 13 tot 24 jaar, een groep die voor veel bedrijven lastig te bereiken is en die Nike met deze video wilde aanspreken. Jongeren kijken geen tv meer en zijn voornamelijk online: uit onderzoek blijkt dat ze 80 procent van hun onlinetijd op WhatsApp, Instagram, Facebook en Snapchat zitten. Dat is waar het gebeurt – en waar wij zijn. Dat we zo’n grote voetbalcommunity aanspreken, onze doelgroep goed kennen en veel reacties krijgen en plaatsen, is voor een partij als Nike heel interessant. Daarom vroegen ze ons het onlinestuk van hun campagne voor onze rekening te nemen.”
Wie overigens wil weten hoe Wannahaves aan een langdurige samenwerking met Nike komt: dat is in eerste instantie een kwestie van netwerken. ,,Ik heb jarenlang bij corporate bedrijven gewerkt, waaronder zes jaar bij Vodafone. Zo heeft iedereen binnen het bedrijf zijn connecties. Vervolgens gaat het erom wat je te bieden hebt – in ons geval: bewijzen dat je een goede online-contentpartner bent.”

Engagement
Een community van 44 miljoen volgers opbouwen – zoveel hebben alle kanalen van Wannahaves samen – doe je niet zomaar, zegt Cortenraede. ,,Een jaar na de oprichting van 433 in 2013 hadden we op Instagram miljoenen volgers dankzij het constant plaatsen van nieuwe filmpjes en foto’s en het voortdurend reageren op volgers. Dat we al snel zijn geswitcht van het Nederlands naar het Engels, heeft ook geholpen. Toch denk ik niet dat we in deze tijd zo snel hadden kunnen groeien, want de algoritmes van Instagram zijn veranderd.” Hierdoor krijgt het grootste deel van je volgers een bericht pas te zien als je genoeg engagement hebt, bijvoorbeeld, en tellen korte reacties van volgers niet meer mee in het bepalen van engagement.

Dag en nacht bezig
,,Met dat voortdurend plaatsen van content zijn we nog steeds dag en nacht bezig. En we checken continu welke berichten het goed en minder goed doen. Een voorbeeld van een misser? Oef, we posten zo veel. Natuurlijk zijn er momenten waarop je denkt: dat kan beter, maar we zijn voor zover ik weet nooit zwaar de mist in gegaan. Het is een kwestie van constant scherp blijven: zie je een verschuiving van Facebook naar Snapchat of komt er een nieuw platform bij, dan moet je daarop inspelen. Je moet zulke ontwikkelingen in de gaten houden om je content op de juiste platforms te kunnen wegzetten.” Zo werd de Nike-video geplaatst op het Instagramkanaal van 433 en de app, met twee miljoen downloads en een hoge engagement tot gevolg.
,,Die campagne heeft het heel goed gedaan. Nike vroeg ons een edit te maken die de boodschap van Nike duidelijk overbracht en echt paste bij de doelgroep. Dat is volgens mij goed gelukt. Nike’s digital team gebruikt het zelfs als showcase om te laten zien hoe ze met partners samenwerken en hoe een onlinevariant van een campagnevideo wordt opgepakt op een platform als Instagram.”

Content belangrijker dan een like van Ronaldo
Hoe belangrijk is content eigenlijk als je een miljoenenpubliek hebt – en niet te vergeten: sterspelers die niet alleen in je campagnes voorkomen, maar ook nog eens actief reposten, taggen en je merk uitdragen op hun eigen kanalen? Laat Ronaldo een foto van zijn nieuwe Nikes plaatsen en je verkoopt er honderden, zou je denken. ,,Zo kort door de bocht is het helaas niet,” zegt Cortenraede. ,,Daar zit natuurlijk een heel plan achter. Daarover wil en kan ik niet al te veel uitweiden, maar het opbouwen en laten groeien van een account bereik je door meer dan alleen de betrokkenheid van spelers. Het kanaal is zeker bekend onder voetballers: we worden gevolgd door Ronaldo en flink wat andere grote namen, die ook reageren op posts. Dat we op die manier rechtstreeks contact hebben met spelers, is tof. En we filmen regelmatig bij clubs, op uitnodiging van bijvoorbeeld Borussia Dortmund, FC Barcelona en Paris Saint-Germain. Maar uiteindelijk is 433 een kanaal waar grappige voetbalcontent wordt verspreid – en die content is het belangrijkst. We zijn niet van de journalistiek, maar van de kleedkamerhumor. Daarmee doen we het net anders dan veel andere media, denk ik. Je ziet op verschillende platforms vaak dezelfde voetbalbeelden. Je moet je onderscheiden, zeker nu iedereen begrijpt dat social content de toekomst is.”

Frank.news, 2 maart 2018