Tweelingzussen Anne en Esther Vedder (33) waren net afgestudeerd toen ze besloten een sieradenmerk op te zetten. Nu telt Vedder & Vedder bijna zeventig medewerkers, doen de zussen zaken in het buitenland en dromen ze van de VS. ‘In onze vrije tijd werken we voor de lol.’

tekst Kim van der Meulen

De sieradenmarkt is misschien verzadigd, maar toch zagen Anne en Esther Vedder kansen. Toen ze in 2013 een gouden ketting van hun moeder cadeau kregen voor hun afstuderen wilden ze daar graag iets persoonlijks van hun moeder in laten verwerken. Dat bestond niet, ontdekten ze. Het idee voor Vedder & Vedder was geboren.

In 2016 richtten de zussen hun merk voor gepersonaliseerde sieraden op, met eigen geld en een kleine lening van een familievriend. De sieraden kregen veel zichtbaarheid op sociale media, waarna het e-commercebedrijf snel groeide.

De ondernemers ontwierpen een sieradenlijn met Chantal Janzen, verkochten hun sieraden tijdelijk in een pop-upstore in Amsterdam, kregen een eigen serie op Videoland en maken een podcast.

In 2020 boekte Vedder & Vedder een winst van 700.000 euro op een omzet van 7,5 miljoen euro. Vorig jaar maakten ze een sieradenlijn voor de Amerikaanse zangeres Rita Ora. Dit jaar kochten ze een aandeelhouder uit, waardoor hun bedrijf volledig in eigen handen is. Ze zijn actief in Duitsland, waar ze onder meer samenwerkten met Sylvie Meis. Hun grote droom: Amerika veroveren.

Hoe verklaar je de snelle groei van Vedder&Vedder?
Esther: ‘In 2016 gingen we op zoek naar manieren waarop we gratis meer bestellingen binnenkregen. We hebben unieke sieraden opgestuurd naar onder anderen Carice van Houten, Isa Hoes en Victoria Koblenko, in de hoop dat ze er iets mee zouden doen op social media.

We deden Chantal Janzen bijvoorbeeld een gouden ketting cadeau met de naam van haar zoon James, in zijn eigen handschrift. Daar hadden we op Instagram een foto van gezien. Iedereen vond dat cadeau zo bijzonder dat ze het online deelden.’

Anne: ‘We merkten vooral aan het aantal Instagramvolgers dat er meer interesse kwam, niet meteen aan de sales. Onze sieraden zijn geen impulsaankopen.’

Esther: ‘De opstart van ons bedrijf ging wel een beetje moeilijk. Als je net een merk begint, zegt iedereen: ik ga wat bij je kopen. Maar als alle bekenden eenmaal een bestelling hebben geplaatst, moet je het van andere sales hebben. Dat vonden we moeilijker dan verwacht. Want hoe ga je mensen bereiken die jou nog niet kennen, zonder geld voor grote marketingcampagnes?’

We hebben succes omdat we vanaf het begin een e-commercebedrijf zijn, maar dat wat was meer een keuze uit geldnood

Hoe hebben jullie dat aangepakt?
Anne: ‘We hebben ons spaargeld en onze laatste studiefinanciering gebruikt. We waren net klaar met onze studie communicatiewetenschap en huurden allebei een kamer in Amsterdam. We dachten: als we er een opzeggen, scheelt dat de helft aan vaste lasten en kunnen we dat geld in het bedrijf stoppen. We hebben een jaar in één bed geslapen.’

Esther: ‘Die periode heeft iets te lang geduurd, ik heb er nog steeds een trauma van. Als ik bij de Albert Heijn sta en de pinautomaat is iets te traag, denk ik meteen dat ik geen saldo heb.’

Anne: ‘Toch was het een bijzondere tijd. Elke lancering en verkoop was een succes, omdat we het niet verwachtten. Nu we een groot bedrijf hebben en er veel vaste lasten zijn, is het eigenlijk andersom: alles móét een succes worden, anders zijn we teleurgesteld.’

Wat is bepalend geweest voor het succes?
Anne: ‘Dat we altijd zijn doorgegaan. We hebben dag en nacht gewerkt, ook toen er geen enkele bestelling binnenkwam. En hoewel de sieradenmarkt breed is, waren wij de enigen die gouden, vergulde en zilveren gepersonaliseerde sieraden aanboden. Dat heeft ons ook geholpen.’

Esther: ‘En dat we al vanaf het begin een e-commercebedrijf zijn. Dat was meer een keuze uit geldnood: we hadden geen geld voor displaypakketten of voorfinanciering. Uiteindelijk is dat onze kracht geworden. Ons merk was alleen bij ons te koop, waardoor ons klantenbestand supergroot is geworden.’

Toch hebben jullie ook een pop-upstore in Amsterdam gehad.
Esther: ‘Ja, precies in een periode dat de coronamaatregelen strenger werden. Toen dachten we: we hebben een onlineshop die zo goed loopt, en nu zitten we met de nadelen van een fysieke winkel. Een eigen winkel zit nog steeds in de pijpleiding, maar online blijft altijd onze basis. Daar zijn we gewoon goed in.’

Vedder & Vedder telt nu 68 medewerkers. Hoe hebben jullie je werkwijze daarop aangepast?
Anne: ‘We hebben managementlagen in de organisatie aangebracht en expertise van buitenaf binnengehaald. Zo hebben we nu een operational manager en een hr-afdeling. Daardoor kunnen Esther en ik doen waar we goed in zijn. We zijn creatief, willen snel schakelen en het bedrijf groter maken.’

Esther: ‘Niet elke ondernemer is automatisch een goede manager.’

Hoe ziet jullie taakverdeling eruit?
Anne: ‘In het begin deden we precies hetzelfde, maar er ontstaat veel ruis als je elke verantwoordelijkheid als een gedeelde verantwoordelijkheid ziet. Toen hebben we de taken onderverdeeld. Esther deed pr en marketing, ik e-commerce en de backoffice. Zo doen we het sindsdien, hoewel het meer door elkaar gaat lopen nu we groter worden.’

We checken de omzet de hele dag, een verslaving. Als die tegenvalt, raken we gestrest

Intensief samenwerken met iemand die in veel opzichten op je lijkt: is dat een voor- of nadeel?
Anne: ‘Het grootste voordeel dat er is. We zijn heel kritisch op elkaar en vertrouwen de ander blind. We hebben eigenlijk geen overleg nodig; we kunnen ook keuzes voor elkaar maken. En we durven elkaar ’s nachts uit bed te bellen. Je kunt dus veel sneller groeien en schakelen.’

Esther: ‘Als we uit eten zijn, zeggen we weleens tegen elkaar: nu mogen we het niet over werk hebben. Maar vijf minuten later gaat het er toch over. Er is geen grens tussen privé en zakelijk.’

Jullie e-commercemanager krijgt geregeld gestreste appjes van jullie, vernam ik. Waar komt die stress vandaan?
Anne: ‘We checken de omzet de hele dag, dat is een soort verslaving. Als die tegenvalt, raken we gestrest. We hebben een bedrijf met superveel werknemers, die we elke maand moeten kunnen betalen. Die verantwoordelijkheid dragen we met ons mee.’

Esther: ‘Het staat er heel goed voor, en we willen graag dat het goed blijft gaan. We vinden het belangrijk om altijd te weten waar het bedrijf staat, en dat kun je meten door de omzet te bekijken.’

Hoe hakken jullie knopen door?
Anne: ‘We gaan op ons gevoel af en nemen alle beslissingen samen. Dat doen we snel; we zijn geen twijfelkonten.’

Esther: ‘Ik kan niet één voorbeeld bedenken van een beslissing waar we langer over moesten nadenken. Als het goed voelt, is het de juiste keuze. En we zitten altijd op één lijn.’

Jullie zijn ongeduldig, vertelden jullie in je podcast. Is ongeduld een goede eigenschap voor een ondernemer?
Anne: ‘Ja, want daardoor groeien we megasnel. Als we een idee hebben, voeren we dat meteen uit. Op een vrijdag contact met Victoria Koblenko over een collectie voor Oekraïne, op maandagavond gingen we live. In één avond hebben we anderhalve ton opgehaald, gewoon met iets wat we in een weekend uit de grond hebben gestampt omdat we het zo leuk vonden.’

Zijn jullie niet bang dat je iets over het hoofd ziet door die snelheid?
Esther: ‘Jawel, maar we zeggen altijd: release early and release often. Als je al live bent en je komt erachter dat iets beter kan, kun je het altijd nog aanpassen. Het heeft geen zin om te wachten op het perfecte moment, want dat komt nooit. Daarom durven we risico te nemen en misschien sneller keuzes te maken dan anderen.’

Anne: ‘Ons team is dat intussen ook wel gewend. Wij hebben de ideeën, zij plannen alles zo dat het er komt. Ons team is onze tegenhanger. Iedereen heeft zijn eigen kwaliteiten; samen kom je tot het beste resultaat.’

Een topsporter wacht ook met zwanger worden tot na de Spelen. Ons bedrijf gaat altijd voor, dan pas komen onze persoonlijke doelen

Zijn er dingen die jullie vanwege het ondernemerschap hebben moeten laten?
Esther: ‘Veel verjaardagen en feestjes, vooral in het begin. We zijn 33 jaar en hebben allebei nog geen kinderen. Voordat we die stap nemen, willen we eerst Vedder & Vedder helemaal internationaal op de rit krijgen. Dan is het pas tijd voor andere dingen.’

Anne: ‘Een topsporter wacht ook met zwanger worden tot na de Spelen. Ons bedrijf gaat altijd voor, dan pas komen onze persoonlijke doelen. Maar het voelt niet alsof we daar enorme offers voor brengen. Dit past gewoon bij ons.’

Deze zomer hadden jullie een conflict met een minderheidsaandeelhouder, die zijn aandelen voor meer wilden verkopen dan jullie boden. Lagen jullie daar wakker van?
Anne: ‘Daar hebben we zeker wakker van gelegen, maar gelukkig kunnen we obstakels uiteindelijk altijd omdraaien naar iets positiefs. Ondernemen gaat altijd wel gepaard met ups-and-downs. Het maakt je sterker en heeft onze drive om ons bedrijf tot een succes te maken vergroot.’

Esther: ‘We hebben het geschil uiteindelijk buiten de rechtszaal opgelost en hebben ons bedrijf weer volledig in eigen handen. Daar ben ik alleen maar trots op. Geen ondernemer is perfect. Er zijn altijd wel hobbels op je pad, maar daar leer je ook weer van. Wij hebben de wijsheid ook niet in pacht; we zijn gewoon twee meiden die een bedrijf hebben opgezet en willen groeien.’

Wat is jullie grootste ondernemersfout geweest?
Esther: ‘Toen we nog geen hr-afdeling hadden, moesten we veel contracten doorlezen, en daar zijn we niet zo goed in. Dan hadden we iemand weer een contract voor bepaalde tijd gegeven, maar wisten we niet dat dat automatisch doorliep in een vast contract. Toen we mensen op hr hadden aangenomen, zeiden we tegen elkaar: dat hadden we eerder moeten doen. Nu weten we waar we goed en minder goed in zijn.’

Anne: ‘Ik had achteraf meer vertrouwen in mezelf willen hebben, trotser op mezelf willen zijn. In het begin ging ervan uit dat iemand anders het beter wist, maar je kent je eigen business het beste.’

Van welke kans ben je blij dat je ’m hebt gegrepen?
Esther: ‘Het ondernemen met elkaar. Ik had dit niet met iemand anders gekund.’

Anne: ‘Over de Videolandserie moesten we even nadenken, omdat we onszelf echt als ondernemers zien en we hiervoor gefilmd zouden worden bij alles wat we deden. Maar het is precies geworden zoals we hoopten. Onze voorwaarde was dat we mensen ermee willen inspireren in zichzelf te geloven en je passie te volgen, ongeacht wat je achtergrond is. Dat is aardig gelukt. We bereiken meer dan een half miljoen mensen met onze podcast en de Videolandserie.’

Waar dromen jullie van?
Esther: ‘Onze allergrootste droom is toch wel internationale uitbreiding. We zijn al druk bezig in Duitsland, waar we met onder anderen Sylvie Meis hebben samengewerkt.’

Anne: ‘Die internationale uitbreiding vinden we erg leuk. Ons volgende doel is de VS veroveren. We dromen groot.’

MT/Sprout, december 2022