Door een online community te worden voor hardlopers maakte hardlooptijdschrift Runner’s World al een flinke digitale slag, maar met campagnes voor klanten als Vifit Sport en Nationale Nederlanden is het de afgelopen jaren uitgegroeid tot sportmarketingbureau.
Op de website van Runner’s World stond in mei een oproepje: er werden enthousiaste hardlopers gezocht die door topatleten Susan Krumins of Robert Lathouwers klaargestoomd konden worden voor de New York City Marathon. Daaronder: een foto van het nieuwste hersteldrankje van Vifit Sport en filmpjes waarin de atleten zich voorstelden (en Vifit Sport dronken). In een ander filmpje zien we hoe de geselecteerde kandidaten kleding kopen bij kledingpartner Asics.
Het sportmarketingbureau Runner’s World
Het is een van de campagnes die Runner’s World als sportmarketingbureau voor – en in samenwerking met – een klant maakte. De voortgang van de gekozen hardlopers en hun coaches is inmiddels te volgen op het YouTube-kanaal, de Facebookpagina en de website van Runner’s World. ,,Ook in het tijdschrift staat elke maand wel een spread waarin we schrijven hoe de kandidaten ervoor staan, maar print is zeker niet het belangrijkste,” zegt hoofdredacteur Olivier Heimel. ,,Voor een andere klant, TCS – de hoofdsponsor van de Amsterdam Marathon – doen we niets met print, maar alles in video. Het is maar net wat de klant wil.”
Luisteren naar wensen van klanten
Sinds wanneer luistert een tijdschrift naar de wensen van een klant? Nou, sinds 2013, toen Runner’s World een serie advertorials voor een klant maakte die verder gingen dan een 1/1-advertentie. ,,Dat was voor de sportdrank AA Drink, onder leiding van onze nieuwe marketingmanager Imo Muller,” herinnert Heimel zich. ,,We wilden eens zien of we meer konden dan advertentieruimte aanbieden: wat als je verder denkt dan één pagina? Hoe zouden we kunnen samenwerken? Wat als wij er eens wat meer geld en moeite in stoppen?”
Samenwerking met videobedrijf
Klant blij, Heimel blij. En die commerciële aanpak smaakte naar meer. ,,In 2014 maakten we online magazines voor hardloopevenementen, gingen we samenwerken met het videobedrijf van WPG, één deur verderop in ons pand, en begonnen we met het maken van custom video’s. Onze eerste was voor de Marathon Rotterdam. Dat ging allemaal niet vanzelf: we zouden iemand mooie beelden met een drone laten schieten, maar ’s middags belde mijn marketingmanager om te zeggen dat onze cameraman in hechtenis zat. Bleek dat die het niet met de gemeente had geregeld en was opgepakt zodra die drone de lucht in ging, haha.”
Runfluenceravond
In datzelfde jaar Runner’s World ook voor het eerst samen met hardlopende influencers – met een knipoog ‘runfluencers’ genoemd – die het tijdschrift op speciale avonden in contact bracht met merken. Die Runfluenceravond is er sindsdien een paar keer per jaar. In 2015 volgde de grote doorbraak van Runner’s World als sportmarketingbureau: de ‘Superheroes’-campagne voor de TCS Amsterdam Marathon, waarbij (al dan niet atypische) hardlopers over hun passie voor de sport vertellen ter promotie van de marathon. ,,Het was de eerste keer dat we iets voor een klant maakten dat uitsluitend online was.’’ Vorig jaar volgden samenwerkingen met onder andere Le Champion (de organisator van de Dam tot Damloop) en Nationale Nederlanden (waarbij Churandy Martina kaartjes voor het EK Atletiek weggaf via de socialmediakanalen van Runner’s World). En dit jaar dus de lanceringscampagne voor de Vifit Sport-sportlijn van FrieslandCampina. Vaak verzorgt Runner’s World de video en de fotografie, soms organiseert het merk ook events. Heimel: ,,Het komt erop neer dat we meer video’s zijn gaan maken en onze onlinekanalen veel meer inzetten. Met ons bereik – 75.000 volgers op Facebook, 37.000 op Twitter en 20.000 op Instagram – zijn we interessant voor merken die hardlopers willen bereiken.”
Omschakelen: meer evolutie dan revolutie
De overgang van tijdschrift naar sportmarketingbureau ging geleidelijk, zegt Heimel: ,,Het was meer een evolutie dan een revolutie, al begonnen we natuurlijk met die eerste reeks advertorials omdat je op een of andere manier je omzet moet vergroten. Hoewel de oplage van ons blad vrij constant is – 40.000 betaald – ken ik natuurlijk de cijfers van de krimpende bladenmarkt. Na een paar campagnes merkten we wel dat we er goed in waren, dus hebben we die tak van sport uitgebouwd. Een paar jaar geleden waren banners nog de belangrijkste bron van inkomsten op onze website, nu zijn dat advertorials en sportmarketingconcepten.”
Precies weten wat werkt en wat niet
Hoe geleidelijk de overgang ook ging; even omschakelen was het voor Heimel en zijn team wel. ,,Toen we meer advertorials gingen maken, liep ik tegen de hoeveelheid deadlines aan. Voor een blad is dat nog wel te overzien, maar voor een bureau zijn dat er overweldigend veel. We hebben daarom een projectleider aangesteld die de timing van al die campagnes in de gaten houdt, roept wanneer wat online moet en checkt hoe vaak iets online bekeken is – we spreken met merken een bepaald bereik af.’’ Dat een voorstel aan een klant vaak nog heen en weer moet, was ook nieuw voor hem: hoe vaak mag dat? ,,Daar moet je afspraken over maken. En zien of een video niet te lang is, is natuurlijk wel wat anders dan weten of een stuk een beetje leesbaar is. Al komt het op hetzelfde neer: verhalen vertellen. Bovendien is het online een stuk makkelijker te zien hoe een artikel of campagne het doet. Toevallig kreeg ik net nog een mail van een lezer, die ik voor informatie netjes naar mijn voorwoord in het tijdschrift had verwezen. Zij zei dat het voorwoord waarschijnlijk niet het best gelezen stuk van het blad was. Pijnlijk, haha. Maar ik weet inderdaad niet hoe goed dat gelezen wordt. Online houd ik juist scherp in de gaten wat vaak gedeeld wordt en dus scoort.”
Wat werkt in opdracht van klanten?
Wat het zoal goed doet? ,,Goed gemaakte content, die er niet te veel uitziet als een boodschap van een merk. Ik vind het belangrijk dat de afzender en het woord ‘advertorial’ duidelijk genoemd worden, en het moet niet te plat zijn. Iemand die steeds zegt: ‘Wat een heerlijke reep is dit’, is niet geloofwaardig. En uiteraard moet de boodschap uitgaan van onze core business: lopen.” Dat geldt ook voor merken die aankloppen bij het sportmarketingbureau, zegt Heimel. ,,In buitenlandse hardloopbladen zag ik laatst advertenties voor een soort EPO voor amateurs. Een merkwaardige advertentie, want dat is gewoon doping. Met zo’n merk zou ik geen zaken willen doen. Maar ik heb nog niet meegemaakt dat iets echt niet bij ons paste. We werken momenteel aan een campagne over skiveiligheid in samenwerking met influencer Annemerel. Dat vind ik best een stap opzij, maar het blijft om bewegen gaan.”
Ook het verzamelen van data over de doelgroep gaat een stuk makkelijker online, zegt Heimel. ,,Met het blad richten we op een brede groep, van een beginnende loopster van 35 die het voor de lol doet tot een marathonloper van 60 die per se dat ene record wil halen. Op de site verzamelen we data, waardoor we in de toekomst bijvoorbeeld onze nieuwsbrief aan 80.000 leden kunnen differentiëren.’’
Niche leent zich goed voor sponsored content
Zijn werk als hoofdredacteur is wat gecompliceerder geworden, geeft Heimel toe. ,,Zeker door klanten die soms ineens iets anders willen. Ik werk zeven dagen in de week. Maar klantbehoefte schuift de kant van marketingcampagnes op. En wij zitten in een niche die zich goed voor deze aanpak leent – een marketingbureau worden is voor een hardlooptijdschrift een stuk makkelijker dan voor Historisch Nieuwsblad of Vrij Nederland, denk ik. Spijt heb ik er dus nooit van gehad.” Wat vonden collega’s er eigenlijk van dat het tijdschrift – dat al sinds 1991 bestaat – op de commerciële toer ging? ,,Ik heb niet gemerkt dat iemand in het team dat vervelend vond,” antwoordt Heimel. ,,Iedereen weet dat alle bladen hard moeten werken om rond te komen. Door die campagnes kunnen we mooie reguliere redactionele content blijven maken. Meer dan ooit zelfs, en redactioneel onafhankelijk.”
Bladen zijn niet dood, maar wel ondergeschikt
En zelfs bij een sportmarketingbureau ligt de focus niet uitsluitend op online, zegt Heimel, die een bladenman in hart en nieren blijft. Onlangs richtte het team achter Runner’s World een nieuwe titel op, Bicycling, dat weliswaar vooral een onlineconcept is, maar daarnaast ook elk kwartaal op papier verschijnt. ,,Het blad is het visitekaartje voor wat we online doen,” vat hij samen. Met wielrenner Laurens ten Dam als hoofdredacteur heeft de nieuwe titel daarnaast ook wat Runner’s World mist: een boegbeeld als hoofdredacteur. ,,Ik blijf liever op de achtergrond,” geeft Heimel toe. ,,Ik wil de komende tijd vooral meer naar buiten treden met wat we als sportmarketingbureau voor partijen kunnen doen en onze huidige projecten tot een goed einde brengen. De New York Marathon komt eraan.”