Fifty Shades of Grey, de Harry Potter-reeks en Eindstation Auschwitz: ze begonnen allemaal ooit als manuscript, maar schopten het tot internationale bestsellers. Mede dankzij een slimme marketingstrategie.

Een goed boek begint bij een goed verhaal. Maar om uitgegeven te worden, in de Bestseller 60 terecht te komen of zelfs internationaal succes te boeken, is meer nodig. Een auteur met uithoudingsvermogen, bijvoorbeeld – J.K. Rowling stuurde haar Harry Potter-manuscript naar twaalf uitgevers voordat een kleine Londense club het uiteindelijk aandurfde.

Ook kan een grote fanbase handig zijn. Zo schreef E.L. James aanvankelijk fanfiction over Twilight op een populaire fanfiction-site. Haar verhalen werden lovend ontvangen door andere sitebezoekers, waarop ze een triologie schreef die ze in eigen beheer als e-book uitgaf. Een uitgever kreeg hoogte van de buzz en kocht de uitgeefrechten. Zie daar: een internationale bestseller. Maar wat kun je met marketing doen om van een boek zo’n succes te maken?

Zorg voor een onmisbaar verhaal
,,Er zijn veel factoren die eraan bijdragen of een boek een internationale bestseller wordt,” zegt Rik Kleuver. Hij is literair agent bij Sebes & Bisseling, waar hij Nederlandse en Engelstalige auteurs vertegenwoordigt. ,,Maar het begint toch echt bij het verhaal.” Als voorbeeld noemt Kleuver Eindstation Auschwitz, waarvan het agentschap, opgericht door Paul Sebes, vorig jaar de boekrechten kocht. Het is het enige boek dat volledig in Auschwitz geschreven werd, toen de Duitsers het kamp hadden verlaten en de oorlog nog bezig was.

,,Dat feit is natuurlijk razend interessant; zo’n verhaal verkoopt zichzelf bijna. Al gingen er bij ons ook alarmbellen af: was dit verhaal echt? We krijgen wel vaker gekke manuscripten opgestuurd. Maar het bleek te kloppen. De man die ons dit verhaal aanbood was de zoon van de auteur, Eddy de Wind. Hij had zelfs het originele schrift nog waarin zijn vader zijn belevenissen had opgeschreven.”

De Wind had het boek in 1946 en 1981 al uitgegeven. Die eerste keer kreeg het weinig aandacht omdat de wederopbouw in volle gang was; de tweede keer was de belangstelling ook klein. Weer geen succes. Dat was in januari van dit jaar, toen het boek voor de derde keer verscheen, wel anders. Eindstation Auschwitz verscheen in 28 landen, van de VS tot Japan en van Servië tot Brazilië.

,,De wens van Eddy de Wind was specifiek om het boek ook in het buitenland aandacht te geven, zodat zijn boodschap overal zou doordringen: dit mag nooit meer gebeuren. Daarom wilden we het in januari laten uitgeven, 75 jaar na de bevrijding van Auschwitz,” legt Kleuver uit. Als literair agent verzorgt hij niet de marketing naar consumenten: het is zijn taak uitgeverijen voor publicatie te enthousiasmeren. ,,We hebben met vier uitgevers gepraat en ze ervan overtuigd dat dit een bijzonder verhaal is dat gelezen moet worden. Bijvoorbeeld door te benadrukken dat dit boek niet reflecteert op een tijd in het vernietigingskamp, maar daar is geschreven. Die urgentie, dat onrustige, lees je terug in de tekst. Binnen het grote segment van oorlogsboeken hadden wij een uniek verhaal. Zo creëerden we een soort fear of missing out bij uitgevers.”


Roep hulp van een scout in
Toen een Nederlandse uitgever was gevonden, schakelde literair agent Paul Sebes de hulp in van internationale boekscouts, die door Europese uitgeverijen betaald worden om een vinger aan de pols te houden in de internationale boekenwereld: wat zijn de trends, welke boeken doen het momenteel goed? ,,Als je van een boek een hype wilt maken en ervoor wilt zorgen dat-ie in het buitenland goed wordt verkocht, is een scout inschakelen een slimme zet – al duurt het natuurlijk wel jaren, soms decennia, voordat je bij de scouts krediet hebt opgebouwd en ze jouw boeken serieus nemen. Hierdoor werd Eindstation Auschwitz getipt bij uitgeverijen over de hele wereld en hadden we binnen één dag al grote deals in het Verenigd Koninkrijk en Spanje. Italië, Hongarije, Portugal en Zweden volgden de dag daarna, en vervolgens West-Europa, de VS en Azië. Er ontstond een sneeuwbaleffect: als je het Engelse Transworld binnen hebt, een onderdeel van het gerenommeerde Penguin Random House, volgen andere grote uitgeverijen sneller. Zulke namen aan je verbinden helpt ook bij de internationale rechtenhandel.”

Waarom al die grote internationale uitgeverijen interesse hadden in een verhaal uit een klein land als Nederland, terwijl in al die landen ook al veel boeken over de Tweede Wereldoorlog bestaan, kan Kleuver verklaren: de Nederlandse oorlogsliteratuur heeft een goede naam. ,,Het Achterhuis is een van de meest gelezen boeken ter wereld; Anne Frank is wereldwijd bekend. Dat heeft ongetwijfeld meegespeeld in de perceptie van buitenlandse uitgevers.”

De pr-afdelingen van grote uitgeverijen ontwikkelden elk hun eigen marketingstrategieën, zegt Kleuver, en die zijn vaak vrij traditioneel. Zo is free publicity belangrijk om zoveel mogelijk aandacht voor een boek te genereren. ,,De zoon van de auteur heeft daarom een Europese tour gedaan om interviews te geven als spokesperson van het boek,” zegt Kleuver. ,,Hij is ook naar Auschwitz gereisd met een groep journalisten uit verschillende landen – een idee van de Spaanse uitgever. Dat leverde veel materiaal op voor radio, tv en interviews in kranten.”

Maak een marketingplan op maat
Ook Maaike Dijkstra, brandmanager bij non-fictieuitgeverij Kosmos Uitgevers, zegt dat de marketingmiddelen om van een boek een bestseller te maken vaak traditioneel zijn – maar dat betekent niet dat het makkelijk is om bovenaan de bestsellerlijsten te komen. ,,De inhoud, marketingstrategie én sales moeten kloppen,” zegt ze. ,,Je boek moet een groot publiek aanspreken, consumenten moeten weten dat het boek bestaat en het moet worden ingekocht door boekhandels.”

Kosmos geeft non-fictieboeken uit en verkoopt in principe alleen aan de Nederlandstalige markt, of het nou om werk van een Nederlandse auteur gaat of een aangekocht boek uit het buitenland. Alle Nederlandstalige boeken, probeert het rechtenbureau van de uitgeverij, Shared Stories, te verkopen aan uitgeverijen in andere landen. Dat gebeurt onder andere op de belangrijkste boekenbeurzen: de Frankfurter Buchmesse en de London Book Fair, waar uitgevers, agenten en redacteuren samenkomen om de vertaalrechten van boeken te kopen en verkopen.

,,Het ontwikkelen van een marketingstrategie is maatwerk,” zegt Dijkstra. ,,Per boek maken we daarom onder andere een analyse van de auteur, de doelgroep en waar je die kunt bereiken, en de mogelijkheden voor offline- en onlinemarketing. Het blijft belangrijk om in zoveel mogelijk bladen te verschijnen. Dat gaat in eigen land vaak makkelijker met Nederlandse auteurs dan met buitenlandse, want die zijn beschikbaar voor interviews en optredens in tv-programma’s.”


Trouwe fans
Zoals de auteur van Fifty Shades al bewees, helpt het ook om een trouwe schare fans te hebben. Jelle Hermus, de oprichter van de populaire lifestylewebsite soChicken van wie Kosmos twee bestsellers uitgaf, heeft alleen op Instagram al bijna 30.000 volgers. Daarmee was de uitgeverij vrijwel verzekerd van een grote, geïnteresseerde doelgroep voor zijn boeken. Hermus’ eerste boek kwam in de Bestseller 60 binnen op nummer 3; zijn tweede boek stond meteen op 1.

,,Door zijn grote following en engagement op social media konden we een paar weken voor het verschijnen van zijn nieuwe boek een pre-ordercampagne starten,” vertelt Dijkstra. ,,Bij de eerste druk hebben we bijvoorbeeld een online cursus van Jelle weggegeven die normaal vijftig euro kost – bij een boek dat twintig euro kost, krijg je dus zeventig euro aan waarde. Mensen die soChicken volgen, bestelden het boek daardoor al vroeg, waardoor-ie hoog binnenkwam op de bestsellerlijst. Daardoor kreeg het boek media-aandacht en viel-ie op bij boekhandelaars, ook als ze Jelle niet kenden. Met zo’n campagne kun je een buzz creëren.”

Het is aan de salesafdeling van uitgeverijen om boekhandelaren ervan te overtuigen het boek veel aandacht in de winkel te geven, zegt Dijkstra. ,,Soms organiseren we daarvoor een meeting met sales en de auteur, waarin hij vragen over zijn boek kan beantwoorden en er alles over vertelt. Als onze salesafdeling enthousiast wordt, kan die een boek makkelijker aan een boekhandel verkopen.”

Maar wat als een auteur niet bekend is, of geen duizenden volgers heeft? Dijkstra: ,,Dan zetten we meer in op een persplan: welke media passen bij het verhaal, welke marketingmaterialen kunnen de zichtbaarheid in media en winkels vergroten, kunnen we samenwerken met filmmaatschappijen als dit boek verfilmd wordt? Je moet ervoor zorgen dat mensen het boek continu tegenkomen.” 

Frank.news, 2 maart 2020