Fysieke schoenenwinkels verkeren al jaren in zwaar weer, maar al die jaren doet Van Haren het al opmerkelijk goed. Nieuwe winkels, investeringen in bestaande winkels, een samenwerking met Wehkamp: het kan niet op. Wat is het geheim van de keten?

Alleen vorig jaar sloten al 193 winkels de deuren, consumenten geven al vijf jaar op rij minder uit en de schoenenbranche profiteert nauwelijks van de groeiende economie, aldus gegevens van ABN Amro. Online stijgt de verkoop dan weer wel, maar daar profiteren fysieke winkels lang niet altijd van – twee jaar geleden schreef het NRCal hoe Zalando de hele schoenenbranche ‘op zijn kop gezet’ had. En daar waren onder andere Schoenenreus, Van Dalen en Dr. Adams niet tegen bestand. Schoenwinkelketen Van Haren is een beetje als het dorp van Asterix en Obelix: een familiebedrijf dat dapper weerstand bood. Of liever: met de veranderingen meeging. Eind vorig jaar telde de teken 142 winkels en er zijn plannen voor tientallen nieuwe vestigingen, ook in België. Hoe doet het bedrijf dat?

Fysiek en online versterken elkaar
,,We gaan niet tegen de stroom in, maar gaan er juist in mee,” vertelde Krein Bons, een van de drie directeuren en al twintig jaar in dienst bij Van Haren, op BNR Nieuwsradio over de strategie van de keten. Zo noemde hij Zalando geen bedreiging, maar benadrukt hij de pluspunten van de eigen keten ten opzichte van pure players, bedrijven met alleen een webwinkel. ,,Wij hebben het grote voordeel dat de fysieke winkels aan onze webwinkel vastzitten. Mensen kunnen dus online schoenen vergelijken en ze in de winkel kopen, of andersom. En doordat de maatvoering heel consistent is, hebben we weinig last van retouren doordat schoenen niet passen.” De kosten die een fysieke winkel met zich meebrengt en die webshops niet hebben, wuift hij weg: de kostenstructuur is anders opgebouwd. En kosten voor verzending, het verwerken van retournemingen en opslag hebben beide soorten winkels.

Van Haren was er vroeg bij
Dat Van Haren nog overeind staat, heeft ook met timing te maken: toen de crisis uitbrak, waren de lage prijzen van de schoenen extra aantrekkelijk. En toen webshops net opkwamen, onderzocht de keten al de mogelijkheden voor online verkoop. ,,Het is de enige keten die goed op Zalando heeft gereageerd,” zegt Cor Molenaar, econoom en bijzonder hoogleraar eMarketing en Distance Selling aan de Erasmus Universiteit. ,,Het heeft meteen ingespeeld op het nieuwe koopgedrag binnen hun doelgroep en op een webshop. Topshoe, een keten met zelfstandige winkeliers, deed het ook al snel en met succes, maar die kreeg te maken met een vertraging tussen bestelling en verzending. Van Haren had dat niet; die levert vooral schoenen van het eigen merk en die konden zó vanuit het hoofdkantoor in Duitsland (het moederbedrijf Deichmann) naar de klant verzonden worden. Dat is toch de kracht van een grote winkelketen die internet ondersteunend aanbiedt.”

Goedkoop en veel keus
Zo’n 60 procent van de mensen koopt bij pure players, zegt Molenaar, en 30 procent koopt bij webshops van ketens, zoals die van de Bijenkorf. Van Haren bedient beide én richt zich op de onderkant van de markt: goedkoper dan het aanbod van Zalando en Wehkamp én meer keus dan bij veel fysieke winkels. Dat alle schoenen op maat gesorteerd zijn – een soort mini-magazijn in de winkel – maakt het aanbod bovendien overzichtelijk en je bent niet afhankelijk van een medewerker voor het vinden van de juiste maat. ,,De winkels zijn de laatste jaren opgeknapt, zijn mooi ingericht en zitten op toplocaties,” voegt Molenaar toe.

Risico van online samenwerking
Opmerkelijk genoeg werkt Van Haren ook samen met Wehkamp: op die site is het volledige aanbod van de schoenenwinkel te koop. Volgens Bons zijn de eigen schoenen altijd ‘voordeliger geprijsd’ en wil Wehkamp desondanks samenwerken omdat het aanbod van de schoenenwinkel – schoenen van het eigen merk, maar ook goedkope Nikes – het daar goed doet. Maar toch: dat heeft zo’n schoenenwinkel toch niet nodig? ,,Ik denk dat die samenwerking ermee te maken heeft dat Wehkamp.nl veel meer bezoekers trekt dan de site van VanHaren,” zegt Molenaar. ,,Wehkamp wordt steeds meer een onafhankelijk platform, waarbij ook producten van andere leveranciers worden aangeboden. Dat maakt Wehkamp aantrekkelijker voor meer bezoekers. En door ook voor die bezoekers relevant te zijn, versterkt Van Haren zijn marktpositie vervolgens.” Win-winsituatie, dus.
Toch vraagt Molenaar zich af of het een slimme zet is: ,,Sinds C&A samenwerkt met Wehkamp is de ontwikkeling van e-commerce bij C&A vertraagd. Als de verkoop via Wehkamp eenmaal goed loopt, ga je je toch afvragen: wat moet ik nou met mijn eigen website? Die vraag gaan ze zich bij Van Haren ook stellen. Als het mislukt, heeft het ze alleen geld gekost, maar als het wel lukt, is er een risico dat ze onderdoor gaan aan hun eigen propositie.”

Uitbreiden en investeren
Als het aan Van Haren ligt, gaat de keten de komende jaren hoe dan ook nog meer samenwerkingen aan op het gebied van verkoop, bijvoorbeeld met Bol.com, om uiteindelijk zelfs te kunnen concurreren met grote partijen als Amazon. Ook denkt Bons aan samenwerking op het gebied van betaalmogelijkheden en logistiek – ‘zodat er niet vier leverbusjes in de straat staan.’ En dan zijn er nog plannen voor verdere uitbreiding: aan het einde van dit jaar zullen er vijf nieuwe vestigingen geopend zijn in Nederland, en tussen volgend jaar en de acht tot tien jaar daarna moeten er 50 tot 70 nieuwe winkels per jaar bij komen, onder meer in België. Investeren in fysieke winkels heeft Van Haren altijd gedaan, ook tijdens de recessie – onder het motto ‘het dak repareren als de zon schijnt’, zoals Bons op de radio zei. Voormalig concurrent Macintosh (eigenaar van onder andere Dolcis, Invito en Manfield) hield juist de hand op de knip en ging begin vorig jaar failliet.

Klaar voor de toekomst
Rechtstreeks bij de fabrikant bestellen via een online platform is de toekomst van de retail, voorspelt Molenaar. ,,Daardoor worden alle andere schakels overbodig.” Dat is goed nieuws voor consumenten, die de prijzen de komende jaren zien dalen, maar winkels krijgen volgens de hoogleraar steeds meer concurrentie van fabrikanten die schoenen tegen lage prijzen aanbieden. Of Van Haren erin zal blijven slagen met de stroom mee te gaan? De hoogleraar heeft er vertrouwen in. ,,Het bedrijf is zowel fabrikant als retailer, dus de lijntjes zijn kort. Bovendien kunnen ze het koopgedrag zo perfect monitoren. Een retailer ziet alleen wat er in zijn winkel verkocht is, maar Van Haren kan elke dag precies zien wat de vraag in de winkels én online is geweest. Dat kunnen ze zo efficiënt, dat ze elke paar weken een nieuwe collectie kunnen uitbrengen die is toegespitst op de vraag. Klanten weten dat ook, dus die kunnen altijd even binnenlopen om te zien of er wat nieuws te koop is. Een succesvolle formule.”

Frank.news, 29 november 2017