Dit jaar tikte Top Notch de 1 miljard YouTube-views aan, iets wat geen ander Nederlandstalig muziekkanaal ooit gelukt is. Ruim twintig jaar na de oprichting is het muzieklabel nog altijd marktleider van de Nederlandse hiphop én een sterk jongerenmerk. Hoe is dat gelukt?
Een platenlabel oprichten is niet zo moeilijk, decennia aan de top blijven staan wel. Zeker in een markt die de afgelopen decennia zo veranderd is als de muziekmarkt. Ali B. omschreef het label deze week in het AD nog een ‘stoer jongerenmerk’, een soort keurmerk waaraan muziekjournalisten aflezen dat een artiest hun tijd waard is en waaraan artiesten status ontlenen. Daar kunnen veel andere platenlabels slechts van dromen.
Top Notch: voorlopen en doorlopen
Een kwestie van blijven vernieuwen, zegt Jonatan de Boer, managing director en social media-expert bij onlinecontentbureau OnLane. ,,Top Notch is altijd innovatief geweest. Het bedrijf snapte dat radiotijd en cd-verkoop niet voor altijd waren en dat je je dus moet focussen op meerdere verdienmodellen en inkomstenstromen. En ze hadden vroeg in de gaten dat YouTube en Spotify niet alleen platformen zijn waar je filmpjes en muziek kunt uploaden, maar dat je daar ook een community kunt bouwen en door middel van de juiste optimalisatie beter gevonden kunt worden door mensen die op zoek zijn naar gerelateerde muziek. Ze begrijpen de werking en de noodzaak van platformen als Spotify en YouTube als tool om potentieel nieuw publiek te vinden. Zonder die ontwikkeling was de muziek van Top Notch nooit mainstream geworden, dat weet ik honderd procent zeker.”
Snel een professioneel kanaal
Ook Thomas Heerma van Voss, schrijver en in hiphop gespecialiseerde journalist, herinnert zich dat Top Notch zich al vroeg met YouTube bezighield: ,,De eerste keer dat ik op YouTube kwam, hadden ze al een heel professioneel kanaal. Ze speelden niet alleen heel goed in op die ontwikkeling; ze omarmden het. Wat misschien geholpen heeft, is het feit dat hiphop een genre van jonge mensen is, die altijd dichter op zulke ontwikkelingen zitten. YouTube drong veel makkelijker door tot hiphoppubliek dan liefhebbers van andere genres.”
Ruim twintig jaar aan de top blijven – platenbaas Kees de Koning richtte Top Notch in 1995 op – doe je ook door te blijven vernieuwen, benadrukt De Boer. Oftewel: voorlopen en doorlopen. ,,Wat ik Top Notch nu zie doen, is relaties bouwen met influencers. Daarin zijn ze aardig vooruitstrevend. Ze hebben enkele artiesten aan zich weten te binden die online al een flink bereik hadden voordat ze überhaupt hadden nagedacht over stappen in de muziek. Verbind er andere influencers aan die ook de regie en montage van zijn video’s doen, zet er een muziekje onder en mensen kijken er graag naar,” zegt De Boer.
Kees de Koning herkent grote talenten
Wie bij experts te rade gaat of interviews en artikelen over het platenlabel kan er niet omheen dat Kees de Koning, oprichter en drijvende kracht achter het label, een neus heeft voor talent. Dat zegt ook regisseur Sacha Vermeulen, die in samenwerking met De Koning de documentaire Ronnie Flex: Alleen met iedereen maakte. Ronnie Flex scoorde met zijn drie best bekeken video’s op YouTube al meer dan tachtig miljoen views. ,,Kees is een slimme gast met een heldere visie en veel liefde en een hart voor muziek,” zegt Vermeulen. ,,Hij scoutte Ronnie Flex en vele anderen al vroeg. Maar hij haalt ze ook handig binnen en maakt slimme deals met ze. Zo werden Ronnie en Broederliefde getekend voor vier of vijf platen, waardoor ze nog wel even aan Top Notch verbonden blijven. Tegelijkertijd voelt een hele generatie straatscene zich gehoord door al die hiphopartiesten die doorbreken. En doordat ze via YouTube en social media zo benaderbaar zijn, staan ze heel dicht bij fans. Daardoor groeit hun fanbase. Zo zingt zelfs mijn nichtje van elf, een keurig meisje uit IJburg, nu hiphoptracks mee.”
Een kwestie van risico’s durven nemen
Door jonge, opkomende talenten te scouten en in ze te investeren, is Top Notch er ook bij wanneer die talenten doorbreken, voegt De Boer toe. ,,In de muziekbusiness is het altijd een kwestie geweest van kansen zien en ze pakken, maar ook van risico nemen.” En dat is zeker belangrijk nu de populariteit van het ‘product’ van Top Notch – Nederlandstalige hiphop – sterk is toegenomen. De Boer: ,,Het gaat beter met hiphop in Nederland dan ooit. Daar is de hele industrie de afgelopen vijf jaar zichtbaarder en succesvoller door geworden. Maar in de keuze van muziek en artiesten is Top Notch uniek. Ze branden hun vingers graag aan stijlen of artiesten waar traditionele zenderbazen niet aan moesten denken. Daardoor heeft Top Notch een positie als marktleider ontwikkeld.”
Concurrentie heeft het hiphoplabel inderdaad nauwelijks, zegt Heerma van Voss. ,,Er zijn genoeg artiesten die ook hebben geprobeerd een label op te richten, zoals Osdorp Posse met hun label RAMP Records, maar vaak mislukte dat. Je hebt meer nodig dan alleen succesvolle artiesten. En RAMP hield erg vast aan het geluid dat zij goed vonden. Top Notch is veel flexibeler; je zult nooit horen dat zij alleen echte hiphop doen.”
Ali B is de grote concurrent
Een van de voornaamste concurrenten van Top Notch is Spec, het label van Ali B., zegt Heerma van Voss. ,,Spec doet meer met publishing en het beheer van muziekrechten. Dat is het enige gebied waarop Top Notch misschien een beetje heeft zitten slapen: het label zou ook diensten op dat gebied kunnen aanbieden, ook voor artiesten die niet onder contract staan dus. Hoe dan ook is en blijft Top Notch marktleider, een positie die ze al jaren weten te behouden.” Dat weet Ali B. ook: hij liet dus afgelopen weekend in het AD weten te willen samen samenwerken met Top Notch. In de wandelgangen hoorden we zelfs dat Top Notch potentiële concurrentie in dienst zou nemen of zou willen overnemen – Top Notch ging in 2012 inderdaad een ‘vergaande strategische samenwerking’, aan met hiphoplabel Noah’s Ark van rapper Djiggy Djé. Al benadrukte Kees de Koning destijds dat het ‘in de basis’ twee aparte labels zouden blijven. (Top Notch zegde aanvankelijk overigens toe vragen voor dit artikel per mail te willen beantwoorden, maar reageerde niet op volgende berichten).
Consumentenmerk
Terug naar het kwaliteitskeurmerk dat Top Notch is: volgens Ali B. zijn er artiesten die alleen om de naam Top Notch al bij het label willen tekenen, ook al zouden ze elders een beter contract kunnen krijgen. Het is dan ook een sterk merk, zegt De Boer. ,,En niet alleen bij artiesten. Het is inmiddels bijna een consumentenmerk geworden, met Top Notch-petjes die in het verleden al over de toonbank vlogen en de samenwerkingen die ze aangaan.” Die zijn net zo verrassend als de artiesten, het hiphoplabel maakte onder meer commerciële campagnes met biermerk Kornuit en telecomaanbieder Hi, maar presenteerde ook samen met YoungCapital het WK Dammen en spoorde dit jaar jongeren aan naar de stembus te gaan. Aan veilige keuzes doet het merk in elk geval niet. De Boer: ,,Top Notch is een commerciële club, maar het is ook een lifestyle, een beweging, met een missie de maximale potentie uit talenten te halen die daar anders niet de kans voor zouden krijgen.”