De laatste zomerse dagen zijn begonnen: voor dierentuinen hét moment om trouwe bezoekers te overtuigen nog even langs te komen. Met een nieuwsbrief, bijvoorbeeld. Maar hoe maak je die aantrekkelijk voor kinderen – een belangrijke doelgroep – én hun ouders, die uiteindelijk bepalen of en wanneer ze gaan?
Wie een dagje dieren wil bekijken, heeft gigantisch veel keus: Nederland telt ruim zestig dierentuinen en -parken. Het blijft een populaire vrijetijdsbesteding, vooral voor gezinnen met jonge kinderen, ook al zijn de entreeprijzen van grote dierentuinen de laatste jaren gestegen (een gezin is voor een dagje gemiddeld 92 euro kwijt). En als je niet de hoofdprijs wil betalen, zijn er altijd nog kleinschalige en betaalbaardere parken, van de Texel Zoo tot Muzeeaquarium Delfzijl. Kortom: dierentuinen moeten zich onderscheiden om publiek te trekken.
Eigen verhaal
Volgens reclamestrateeg Tim Claassen wordt de marketing van dierentuinen steeds professioneler, bijvoorbeeld door de geboorte van een dier strategisch in te zettenvoor pr. ,,Daarmee creëren ze een enorme rush,” liet hij al eens weten aan RTL Nieuws. Als die babydieren dan ook nog een naam krijgen, heb je al helemaal iets te verkopen: elk dier krijgt een eigen persoonlijkheid en verhaal. Dierenpark Amersfoort stelde zichzelf de laatste jaren ten doel elke twee weken ‘een mooi verhaal’ naar buiten te brengen, over zieke of zwangere dieren bijvoorbeeld, en Burgers’ Zoo zette verzorgers in om kennis en weetjes te delen. En die lijn zetten veel dierentuinen – niet verwonderlijk – ook voort in hun nieuwsbrieven, concluderen we na vijf weken nieuwsbrief-abonneeschap.
Call-to-action
Wat meteen opviel: Wildlands, toch in de top-10 van populairste dierentuinen, stuurde in ruim een maand tijd geen enkele nieuwsbrief, en Dierenpark Amersfoort brengt niet zozeer mooie verhalen, maar zet vooral in op activatie – met korte nieuwsbrieven titels als ‘Stem en win kaarten!’ en ‘Beleef hét foodfestival tussen de dieren!’, uitroeptekens achter elk kopje en winacties en aankondigingen van evenementen. De tone of voice is enthousiasmerend en jong. Soms lijken kinderen direct aangesproken te worden (‘klim over de beer via de Klim Alles-route’) en soms ouders (‘ook jonge kinderen kunnen gewoon mee’). Over dieren worden we alleen niet zo enthousiast: we zagen maar één foto van een dier – in de header. Je zou bijna denken dat je hier vooral komt voor muziek en eten, maar het is duidelijk wat het park wil zeggen: ze zijn méér dan een dierentuin.
Goed om te weten, maar in onze testperiode is giraffe Sharifu overleden én werden een algazelle en een geelborstkapucijnaap geboren, aldus Google. Op social media wordt dat soort dierennieuws wél vermeld, inclusief beelden van babydieren en uitleg van een verzorger. De nieuwsbrief lijkt dus bewust gebruikt te worden voor call-to-action. Een strategische zet of een gemiste kans?
Kort en toegankelijk
Als we de nieuwsbrieven van Diergaarde Blijdorp onder de loep nemen, vermoeden we het laatste. De nieuwsbrieffrequentie van de Rotterdamse dierentuin is veel hoger (wekelijks) en de nieuwsbrief is behoorlijk gevuld (acht items), maar we zijn wel meteen weer bij van dierennieuws én evenementen. In korte, wat zakelijkere kopjes (‘speciaal tarief’, ‘WFFR-filmpremière’, ‘fotografieworkshop apen’ – allemaal goed trouwens, want vage koppen werken alleen maar averechts) vertelt het park over pasgeboren dieren die je al dan niet met een webcam kunt volgen, filmvertoningen, rondleidingen en een plein met strandstoelen, bier en burgers dat in de zomer geopend is.
De korte, toegankelijke en vriendelijke teksten, waarin de lezer met ‘je’ wordt aangesproken, zijn vooral op volwassenen gericht, met informatie over monumentale architectuur, een ‘prachtige selectie van natuurfilms’ en de vraag of je beter wilt leren fotograferen met je compact- of spiegelreflexcamera. Eén uitzondering: de vraag ‘Houd jij net zoals neushoorns van een ‘praatje poep?’om een speurtocht aan te kondigen. Informeel, informatief en uitnodigend: wie de frequentie geen probleem vindt, zal deze nieuwsbrief waarschijnlijk graag openen.
Zakelijke toon
Artis is de enige van het stel die de lezer bijna niet direct aanspreekt. In een enkel item komt het woord ‘je’ voor (‘Je kunt echte meteorieten bekijken’), maar deze dierentuin gebruikt liever de gebiedende wijs (‘ontdek de geuren van de bloemen’) en informeert op bijna een zakelijke manier. Dat maakt sommige berichten wat droog: de lekkerste openingszin van een nieuwsbrief is wat ons betreft niet ‘Artis heeft samen met stichting Ravon een reddingsplan voor de bedreigde knoflookplant opgesteld en is sinds 2012 bezig met de uitvoering’.
Een andere nieuwsbrief opende dan juist met een veel emotioneler, persoonlijker bericht: een item over de dood van een ‘iconische leeuw’ in Artis, waarbij wordt vermeld dat het medewerkers heeft geraakt. Dit is niet bij uitstek een kindernieuwsbrief, want de Amsterdamse dierentuin meldt ook een wetenschappelijke publicatie waaraan het heeft meegewerkt, maar Artis zet wel in op educatie. In elke nieuwsbrief staat namelijk wel informatie over oorspronkelijke leefgebieden, voeding en ontwikkeling van de dieren.
Goede mix
Een volwassen, directe en enthousiasmerende tone of voice en een mix van onderwerpen lijken de aantrekkelijkste nieuwsbrief op te leveren: laat ouders gerust weten dat zij én hun kinderen er iets kunnen leren of beleven, maar maak vooral ook dankbaar gebruik van die babydieren. Voor een nieuwsbrief die ‘Volg nu de leeuwenwelpjes in de kraamkamer’ maakt iedere dierenliefhebberzelfs onder werktijd even tijd.
Foto: Wildlands