Terwijl de ene na de andere videotheek de afgelopen twee decennia zijn deuren sloot, maakte Videoland een opmerkelijke move: de keten ging failliet en herrees digitaal, als VOD-dienst met 200.000 abonnees. ‘Als het niet nodig is, moet je een naam vooral niet veranderen’.
Bijna niemand zal bij Videoland nog denken aan de keten waar je als tiener met een pasje op zak en klamme handjes zo’n film huurde waarvoor je eigenlijk nog veel te jong was. Zeven jaar na het faillissement van de fysieke keten is Videoland een sterker merk dan ooit. Hoewel Netflix nog altijd tien keer zoveel abonnees heeft in Nederland en het onduidelijk is hoeveel groei er in de cijfers van Videoland zit, staat de streamingdienst met 200.000 abonnees momenteel op de tweede plaats in Nederland. En dat met een aanbod dat zich vooral richt op Nederlandstalige films en series (vooruit, en het is een van de weinige aanbieders met het genre ‘erotiek’, bekend uit de vroegere videotheek).
Netflix als voorbeeld
Juist in dat aanbod onderscheidt Videoland zich van andere VOD-diensten, zegt marketing- en retaildeskundige Paul Moers. ,,Ik denk dat ze bij Videoland goed hebben gekeken naar wat Netflix doet. Maar waar Netflix een breed, intellectueler aanbod heeft met series als House of Cards en Fargo, kiest Videoland voor een specifieke doelgroep: Nederlandse, wellicht wat minder hoogopgeleide kijkers met een voorliefde voor Nederlandstalige films en series, zoals Zwarte Tulp en Gooische vrouwen. De slogan ‘Nederland kijkt Videoland’ sluit daar naadloos op aan. Het zegt: doe maar gewoon. De waardepropositie zit ’m in de inhoud: een goed Nederlandstalig aanbod en eigen content. Ze snappen daar de segmentatie in videoland.”
Overname door RTL
Een fysieke winkelketen online een tweede leven geven lukt niet alle retailers (zie: Free Record Shop, V&D, DA). Waarom Videoland het wél voor elkaar kreeg, na het faillissement in 2010 van het moederbedrijf ? Het hielp dat de digitale tak werd afgesplitst van de keten: die werd in 2013 grotendeels (en in 2015 volledig) overgenomen door RTL, dat het aantal VOD-diensten – en daarmee de verdienmodellen van betaaldiensten – zag groeien. Twee jaar geleden werd RTL volledig eigenaar. ,,Een slimme combinatie,” noemt Moers het merk Videoland en RTL samen. ,,Daardoor kunnen ze eigen content aanbieden, zoals Zwarte Tulp en Nieuwe Tijden.” Eerstgenoemde serie was later ook te zien op RTL, zoals veel RTL-series eerst op Videoland en dan pas op tv te zien zijn. Nieuwe Tijden werd juist geïntroduceerd op tv, waarna ‘ie uitsluitend verder te kijken was op Videoland.
Timing
Zwarte Tulp had ook verkeerd kunnen uitpakken: het was de eerste Nederlandse serie die alleen voor online werd geproduceerd. Maar dankzij de populariteit van de serie, een nieuw design en samenwerking met grote winkelketens als McDonald’s, Kruidvat, KPN en T-Mobile, verdubbelde het klantenbestand van Videoland. ,,De timing van de herpositionering was perfect: een jaar later was te laat geweest,” aldus Moers. Netflix was al sterk, maar een streamingdienst met veel Nederlandstalig aanbod was er nog niet, en het merk zat nog in veel hoofden van consumenten. ,,Ze hebben niet naar het verleden gekeken, maar naar de toekomst: wat wil de consument – bingewatchen, zonder reclame kijken, nieuwe series – en wat is er nog niet? Hoe langer je wacht, hoe sterker de merken om je heen worden en hoe zwaardere wapens je moet hebben. En daar moet je maar net het geld voor hebben.”
Imago
Een nieuwe eigenaar, een specifieke doelgroep, een nieuwe streamingdienst: was het niet ook tijd voor een nieuwe naam – een die niet refereert aan de VHS-banden van weleer? Zeker niet, vindt Moers. ,,Heel verstandig dat ze daar geen enorme klauwen geld aan hebben uitgegeven. Als er het woord ‘pick-up’ had gestaan had het niet gekund, maar iedereen weet wel wat ‘een video’ betekent, dus die naam is prima te handhaven. Als het niet nodig is, moet je een naam vooral niet veranderen. Bovendien is Videoland een sterk merk, dat door de herpositionering én door het heruitvinden van haar business een upgrade heeft gekregen: van suffig, saai en achterhaald naar modern en eigentijds. Briljant gedaan. Ik zie niet veel bedrijven op de markt terugkeren vanuit een verloren positie. Ik denk dat veel merken een ongelooflijke les van Videoland kunnen trekken.”
Tijdlijn Videoland
2003-2013 Het aantal videotheken per 100.000 Nederlanders loopt terug van 7,5 naar 2;
2010 De Entertainment Retail Group (ERG), het bedrijf achter Videoland, gaat failliet;
2013 RTL verwerft 65 procent van de aandelen van ERG;
2014 Divorce is bij Videoland te zien voordat de serie op tv komt. Videoland is een pay-per-view-dienst;
2015 Eerste jaar als abonnementsdienst. RTL Nederland is volledig eigenaar Videoland;
2016 Mede dankzij Zwarte Tulp en Nieuwe Tijden worden programma’s vier keer zoveel bekeken als een jaar geleden;
2017 Videoland heeft zo’n 200.000 abonnees: het dubbele van NLZiet, de streamingdienst van NPO, RTL en SBS.