Wordt er thuis veel naar YouTubers gekeken? Sluit deuren en ramen en houd kinderen binnen, want volgens onderzoek wordt het koopgedrag van de helft van alle kinderen beïnvloed door influencers. Of laat ze rustig verder kijken, want kinderen weten reclame dondersgoed te herkennen.

Kijk één avondje naar populairste YouTubers en je ziet zoveel productplacement dat je je afvraagt waarover ze zouden praten als ze het niet over producten mochten hebben. Mascha Feoktistova van Beautygloss laat in haar shoplog zien wat ze allemaal heeft gekocht bij Primark (badjassen, een vest, notitieboek, een flamingolamp, make-up). Enzo Knol vertelt hoe aardig Porsche Gelderland was om hem een Tesla als leenauto aan te bieden nu zijn eigen Porsche naar de garage moest. De Tesla is vooralsnog goed voor drie video’s en in de link onder de video verwijst hij naar zijn eigen merchandise. En Teske (de Schepper) vertelt over de nieuwe smaken Mister Kitchen’s V Spread ‘voor op je bammetje’. ,,Ik heb deze opgestuurd gekregen, als het smerig was had ik het ook verteld.” Kan wezen, maar ze zijn toch maar mooi even genoemd.

HET WERKT IN IEDER GEVAL GOED
Dat zulke reclame werkt, weten YouTubers allang, net als de merken die hen maar al te graag sponsoren. Vorig jaar bleek uit onderzoek van het Commissariaat voor de Media al dat in bijna 90 procent van de video’s duidelijk een of meerdere merken te zien zijn, die bijna uitsluitend positieve aandacht krijgen. En dat werkt, blijkt nu uit onderzoek van Kantar Public, het voormalige TNS Nipo: de helft van basisschoolleerlingen in de bovenbouw laat z’n koopgedrag beïnvloeden door onlinevideo’s waarin ze het product hebben gezien. Eén op de zes kinderen zegt zelfs dat dat ‘heel vaak’ voorkomt.

NIET NAÏEF
Maar een jonge doelgroep betekent geen naïeve doelgroep. ,,Kinderen hebben meteen door of iets gesponsord is of niet,” zegt Bas van Teylingen (43). Hij is zelf YouTuber, blogger bij ons natuurlijk en oprichter van de Tube School, een school voor jongeren die willen leren hoe YouTube eigenlijk werkt. ,,Ze doorzien reclame veel sneller dan wij vroeger deden. Als kind kocht ik poppetjes van Transformers in de speelgoedwinkel en zag ik later: vet, er is ook een tekenfilm van! Terwijl Hasbro die goedkope tekenfilms natuurlijk gewoon had gemaakt om die poppetjes te verkopen. In zo’n truc trappen kinderen tegenwoordig over het algemeen niet meer. Ze zijn zich ervan bewust dat YouTubers geld verdienen door advertenties en reclames. YouTuber is niet voor niets – na profvoetballer – het meest gewilde beroep onder kinderen.1 Ze dromen ervan merchandise van hun eigen YouTubekanaal te verkopen: mokken, petjes, shirts, polsbandjes met hun eigen naam erop. Ze snappen hoe die business werkt.”

KINDEREN ZIJN NIET TE FOPPEN
Nog een reden dat kinderen niet makkelijk te foppen zijn, zegt Van Teylingen: ze communiceren veel met elkaar over de video’s die ze zien. ,,Er zijn altijd wel een paar slimmerds bij die zeggen: hij krijgt er gewoon voor betaald, want zulke kleding zou hij nooit dragen. Het ecosysteem van kinderen en jongeren is heel zelfregulerend. Als een YouTuber bijvoorbeeld oproept een betaald bericht te sturen naar sms-dienst Bongo, vertellen kinderen snel aan elkaar door dat die desbetreffende oplichter daar reclame voor maakt. Ze zijn echt niet naïef. Ik maak me dan ook niet zo veel zorgen om hun beïnvloedbaarheid.”

WAT IS RECLAME?
Kunnen YouTubers dan gewoon vrolijk verdergaan met het aanprijzen van al die gesponsorde items? Nou, er zijn een paar regels, te vergelijken met de regels voor televisiereclame voor kinderen. Zo mag reclame kinderen er niet toe aanzetten hun ouders of anderen over te halen het product te kopen, mogen commercials geen gebruik maken van ‘hun onervarenheid of hun goedgelovigheid’ en moet het duidelijk herkenbaar zijn als reclame. Die regels gelden ook voor social media. Een kind oproepen je Facebookpagina te liken in ruil voor korting op je producten, mag bijvoorbeeld niet. Volgens het Commissariaat voor de Media is reclame grof gezegd ‘op het moment dat duidelijk is dat er betaald is om een product aan te prijzen.’ “Als een YouTuber het zelf koopt, omdat hij of zij het wil behandelen in een video, spreken we van redactionele onafhankelijkheid. Dat mag gewoon,” liet een woordvoerder vorig jaar aan de NOS weten, toen bekend werd dat er wetgeving rondom het onderwerp zou komen. De belangrijkste regels: reclame voor kinderen onder de 12 jaar wordt verboden en vloggers moeten duidelijk aangeven wanneer ze betaald worden om reclame te maken.

HAKEN EN OGEN
Mooi initiatief, maar er zitten nog wat haken en ogen aan, zegt Van Teylingen. ,,Het gaat nog wel een jaar of drie duren voordat er vanuit Europa een besluit wordt genomen over wie verantwoordelijk is voor reclame-uitingen in video’s. Is dat degene bij wie de server staat, de YouTuber zelf, iemand die de internetverbinding verzorgt, de gebruiker? En is dan de minderjarige gebruiker verantwoordelijk of de ouder? En moet het product waarvoor reclame wordt gemaakt ook in overweging worden genomen? Men is vooral bezorgd over het aanprijzen van snoep, maar reclame voor radijsjes is toch ook reclame? En wat als iemand ethische grenzen overschrijdt? Het is een complex vraagstuk.”

SOCIAL CODE
Van Teylingen ontwikkelde vanuit zijn Tube School samen met onder andere de Stichting Reclame Code en het Commissariaat voor de Media en een groep YouTubers in elk geval alvast enkele richtlijnen voor reclame in onlinevideo: ‘Social Code: YouTube’. Het doel: duidelijkheid voor YouTubers, kijkers, ouders van minderjarige kijkers, bedrijven die YouTube vertegenwoordigen en adverteerders te creëren. Er staan copy-paste-bare teksten in om kijkers te wijzen op productplacement, sponsored content en het promoten van producten en diensten die cadeau gekregen zijn. Grote namen als Mascha Feoktistova, Vera Lucker, Dylan Haegens en Teske de Schepper sloten zich bij het initiatief aan. En inderdaad, onder de Primark-shopvideo van Mascha staat: ‘Deze video bevat gekregen producten en geen betaalde samenwerkingen.’ En Teske laat onder haar bammetjes-vlog weten: ‘Deze video bevat gekregen producten (de spreads van Mister Kitchen)’, onder een opsomming van producten die verder genoemd worden in de video (acht stuks, telt u even mee?). Toch is deze oplossing nog niet ideaal, zegt Van Teylingen: ,,Het idee is dat iedereen zich hieraan houdt, maar dat gebeurt nog niet. Bovendien leest echt niemand de beschrijving van een video. Die zijn er alleen voor de algoritmes.’’

MEEKIJKEN
Vanaf een jaar of zes worden kinderen al wijzer en vanaf tienjarige leeftijd zijn kinderen zich erg bewust van reclame in YouTube-video’s, blijkt uit onderzoek. Maar hoe zit het dan met de allerjongsten? Moeten die niet in bescherming genomen worden? ,,Daar ligt een grote rol voor ouders,” zegt Van Teylingen. ,,Die moeten meekijken met hun kinderen en niet alleen vanwege reclame-uitingen. Hypothetisch kunnen mensen een video van My Little Pony illegaal downloaden, er keiharde porno tussen monteren en ’m weer uploaden. Daar laat jij dan je kind naar kijken terwijl je de aardappels staat te schillen.” Als er een vinkje achter de naam van een kanaal staat, zoals dat van Nijntje, weet je dat het kanaal verified is door YouTube en de content dus in principe te vertrouwen is. YouTube heeft geen Nicam of Kijkwijzer, dus zo’n keurmerk is nodig, zegt Van Teylingen. ,,Maar bovenal is het de verantwoordelijkheid van ouders en opvoeders. Jij bepaalt waar je kind naar kijkt tot hij oud en wijs genoeg is om zelf in te schatten wat wel en niet klopt.” Nog een voordeel van meekijken naar die YouTube-video’s: dan weet je als ouder tenminste ook waarom je kind je ineens smeekt om twee roze badjassen van Primark ‘omdat Mascha die ook heeft’. En kun jij uitleggen dat het oké is dat jij géén nieuwe Tesla hebt.

Frank.news, 4 april 2018

Feiten & cijfers

• Dat kinderen gevoelig zijn voor reclame, maar nog niet genoeg kennis en vaardigheden hebben om commerciële boodschappen goed in te kunnen schatten, werd in 2005 al duidelijk tijdens grootschalig onderzoek onder kinderen tot 12 jaar.

• Volgens onderzoek van Deloitte (2017) weten 9 op de 10 kinderen dat vloggers geld krijgen om spullen te promoten.

• Iets kopen omdat vriendjes en vriendinnetjes het ook hebben wordt in meerdere onderzoeken genoemd als grotere motivatie dan vloggers en reclame.

• Tijdens het meest recente onderzoek zeiden de meeste kinderen dat ze liever 3 goede vrienden zouden hebben dan 1000 euro. En ze hebben over het algemeen liever een volle spaarpot dan spullen.