Zonder vernieuwing redden comebackmerken het niet (Frank.news)

Oranjeboom, BenBits en Nokia: allemaal maakten ze een comeback, maar met wisselend succes. Wat is de beste strategie om een merk nieuw leven in te blazen?

Baby Phat, Kipling en schoenenmerk MAG: jarenlang waren ze van de radar, maar tegenwoordig kun je je er weer gewoon mee op straat vertonen. De merken zijn handig ingesprongen op de nineties-revival in het modebeeld en het nostalgische gevoel dat de merken oproepen. Of, zoals de huidige eigenaar van MAG eerder dit jaar verklaarde: ,,MAG zit in het collectieve geheugen van een generatie.” En niet alleen in de modebranche weten merken hun voordeel te doen met nostalgia marketing: Nintendo bracht onlangs nieuwe Super Nintendo-spellen uit en Kodak (dat ooit de eerste digitale camera uitvond maar vasthield aan analoog en daardoor failliet ging) probeert zich als hip retromerk weer op de kaart te zetten bij millennials, onder andere door samen te werken met kledingketen Forever 21 (trui met Kodaklogo? Kan gewoon). Maar is inspelen op nostalgie een garantie voor succes op de lange termijn?

Vernieuwen moet
,,Nostalgie heeft een beperkte houdbaarheidsdatum,” zegt Richard Otto, oprichter van Tens Media en co-auteur en uitgever van onder andere Verdwenen Merken. ,,Ga maar na: je ziet een rolletje Rang liggen, koopt het eenmalig omdat je erdoor aan vroeger denkt en komt er dan achter dat je het nu niet meer zo lekker als toen vindt. Sentiment alleen is niet lang houdbaar. Je moet echt vernieuwen.”

Dat heeft Ranja goed begrepen. De ouderwetse limonadesiroop beleefde in 2015 een comeback als verantwoord drankje, zonder kunstmatige zoetmakers en kleur-, geur- en smaakstoffen. Daarmee speelden ze slim in op de groeiende vraag naar gezonde drankjes en de trend dat kinderen steeds minder frisdrank drinken. Het was ineens geen mierzoet drankje meer, maar iets verantwoords. Otto: ,,Het voordeel van comebackmerken is dat ze gebruik kunnen maken van de branding die al jarenlang is gedaan, waardoor je minder hoeft te investeren in het opbouwen van naamsbekendheid. Met een bekend merk weet je meteen veel mensen te bereiken.”

Meerdere comebacks
Kauwgommerk BenBits, dat eind 2016 voor de derde keer aan een comeback begon, wist ook dankzij vernieuwing opnieuw een plaats te veroveren in de markt. Het merk stond in de jaren tachtig bekend om zijn salmiaksmaak, maar de kauwgom was niet bepaald van topkwaliteit.

,,De smaak was er snel af, er zat veel sorbitol in en het was niet zo chewy als Sportlife, dat ook nog eens een handigere verpakking had,” zegt Otto. Het merk kwam terug met een natuurlijke versie, een soort herbal kauwgom. ,,Heel vernieuwend in die branche.” Het nadeel van meerdere comebacks is wel dat de jeu er op een gegeven moment af is, zegt de merkexpert. Als de emotie eruit is, de nostalgische gevoelens weg zijn, moet je écht met iets nieuws komen.”

Ook eighties zuiveldrankje Tjolk maakte meerdere comebacks, waarvan de meest recente dateert uit 2017. De drank kwam toen ook terug als gezonde versie, gemaakt van Fairtrade-fruit en zonder de vele E-nummers van weleer. De kleine ondernemer die achter de herleving zat, slaagde er alleen niet in om voldoende marketingbudget bij elkaar te krijgen.

,,En vroeger was Tjolk niet gezond. Dat kan zonder nieuwe PR verwarrend zijn geweest,” concludeerde hij. Dat de eerdere comeback was mislukt door kwaliteitsproblemen (zo zou de inhoud eerder bederven dan op de verpakking stond) hielp ongetwijfeld ook niet, zegt Otto. ,,FrieslandCampina heeft een grote juridische afdeling en een bak geld om claims op te vangen, maar kleine ondernemers doet het de das om. Daar komt nog bij dat de distributie totaal is veranderd. In de jaren tachtig waren nog diverse melkboeren, de SRV en tientallen supermarkten actief, terwijl anno 2019 de Nederlandse markt verdeeld is door slechts een handjevol zeer machtige supermarktketens, die het succes van een merk bepalen.”

Ken de markt
De warme gevoelens die nostalgiemerken bij veel mensen oproepen, zijn geen garantie dat ze succesvol worden bij terugkomst. ,,Wil je een product weer op de markt brengen, dan moet je die markt wel goed kennen,” zegt Michiel Maandag, merkdeskundige en auteur van Het enige boek over merken dat je nodig hebt. Timing is daarbij belangrijk. Oranjeboom maakte bijvoorbeeld een comeback in een overvolle biermarkt, die werd overspoeld door microbrouwers en speciaalbier. ,,Dan moet je nostalgievisie wel heel goed zijn, wil er iets gebeuren. Mensen hadden bovendien misschien wel nostalgische gevoelens bij Oranjeboom, maar die waren niet al te positief: het stond bekend als koppijnbier. Waar Ranja het voordeel van de twijfel had – als het vroeger goed was, moet het nu ook goed zijn – had Oranjeboom een negatieve associatie. Het merk kwam terug in een segment waar al duidelijke leiders zijn en een volledig andere trend gaande is dan waar het merk op inspeelde. Dat werkte dus niet.”

Dat de biermarkt verzadigd was, zagen ze bij Oranjeboom ongetwijfeld zelf ook. Waarom zouden ze dan toch een comeback hebben aangedurfd? ,,Zo’n bedrijf vindt z’n eigen merk heel mooi,” verklaart Maandag. ,,Het oudste biermerk van Nederland, het eerste merk dat per boot overal ter wereld naartoe werd gesleept… Ze gaan er niet vanuit dat mensen het drie keer niks vinden.” Als ze die slechte reputatie van koppijnbier juist hadden uitgebuit, had de comeback wellicht positiever kunnen uitpakken, denkt de merkdeskundige. Daarmee leg je een verbinding met het oude, met wat mensen nog van je merk weten, en je verbeterde product.”

Slimme positionering
Nokia deed het stukken beter. Het telefoonmerk, dat in zijn hoogtijdagen een sleutelrol speelde in The Matrix en waarop driftig Snake werd gespeeld, gebruikte de retro-reputatie om smartphones op de markt te brengen. Op het Mobile World Congress, waar jaarlijks nieuwe toestellen worden gelanceerd, presenteerde Nokia in 2017 de 3310 – bekend toestel, bekende naam, nieuw jasje.

,,Daar kwam enorm veel pers op af,” vertelt Maandag. ,,Iedereen vroeg zich af: wie gaat er nou zo’n ouderwetse telefoon lanceren met toetsen? Ik denk niet dat het product mega is verkocht, maar ze legden de link met vroeger en lanceerden meteen hun nieuwe smartphones. Heel slim. Als journalisten schreven over al die leuke oude toestellen, noemden ze die nieuwe smartphones ook.” Vorig jaar volgde de 8810 (jawel, die uit The Matrix): het bekende schuifmodel in een knalgeel jasje. De markt was ook gunstig voor Nokia, zegt Maandag. ,,Naast Apple en een heel scala aan Chinese en Koreaanse Androidtelefoons was er nu ineens een oud, vertrouwd Europees merk dat iedereen nog kende. Een mooie positionering.”

Een merk dat bij een comeback op zo’n manier kan inspelen op een associatie van vroeger én een alternatief biedt op wat er al is, heeft een voorsprong, zegt Maandag – zolang mensen zitten te wachten op dat alternatief. Toch is succes nooit gegarandeerd, zegt Otto: soms is een merk of product gewoon niet sterk genoeg. “Veel merken zijn niet voor niets verdwenen.”

Frank.news, december 2019