Zet een Hornbach naast zijn concurrenten op een industriegebied buiten de stad en hij trekt zeker klanten. Maar zet een speelgoedwinkel op eenzelfde locatie en mensen houden het liever bij de kleinere speelgoedwinkel in de stad. Hoe kan dat?

Speelgoedketen Toys XL is niet meer. Nou ja, de winkels zijn er nog wel, maar moederbedrijf Blokker Holding verkocht afgelopen najaar de hele keten, samen met Bart Smit en Intertoys, aan een Londense investeerder. Blokker kampte al langer met financiële problemen en de speelgoedbranche beleefde vorig jaar moeilijke tijden (Mattel rapporteerde teleurstellende cijfers en de winst bij Lego daalde voor het eerst in dertien jaar). Maar de grootschaligheid en locaties van de Toys XL-winkels, door de keten zelf geprezen als Unique Selling Point, waren misschien ook geen gelukkige keuze. Want winkels met een oppervlakte1 van minstens 2.000 vierkante meter en een assortiment van ruim 12.000 artikelen mogen dan aantrekkelijk klinken; hoe gezellig klinkt speelgoed kopen in de ‘outlet mall & megastores’ van Akersloot Amsterdam, de Arnhemse woonboulevard of Retailpark Roermond?

ZELFDE CONCEPT, ANDER RESULTAAT
Met zijn grootse opzet maakte Toys XL dezelfde fout als de Amerikaanse speelgoedketen Toys ‘R Us in de jaren negentig: ook die zette enorme speelgoedzaken neer aan de rand van steden. De winkels van 4.000 vierkante meter en 18.000 producten waren vele malen groter dan Bart Smit en Intertoys, maar de prijzen waren niet concurrerend genoeg en Nederlanders bleken niet bereid de auto te pakken voor speelgoed. Ze vonden bovendien die enorme speelgoedpakhuizen maar maar niks. Maar diezelfde opzet – grote winkels in de periferie – lijkt wél te werken voor andere branches: de omzet van IKEA in Nederland steeg vorig jaar met ruim 4 procent, Hornbach krijgt een nieuw filiaal van 15.000 vierkante meter en 120.000 artikelen aan de rand van Zwolle (en was al recordhouder van de grootste bouwmarkt van Nederland met 20.000 vierkante meter in Breda) en op enkele kleine stadswinkels na zitten de meeste doe-het-zelfzaken geclusterd op grote terreinen buiten de binnenstad. Waarom werkt het ene retailconcept wel grootschalig en het andere niet?

LATENTE BEHOEFTEN
,,Het is uiterst belangrijk dat een locatie past bij de behoefte van de doelgroep,” zegt Sietske van der Linden, beleidsadviseur locatiebeleid bij retail-brancheorganisatie InRetail. Hoewel Toys ‘R Us wel voorzag in de behoefte aan een groot aanbod speelgoedartikelen – die er nog altijd is – ging het mis bij de locatie: in Utrecht zat de speelgoedketen bijvoorbeeld helemaal aan het einde van de woonboulevard – geen logische plek, en zeker geen winkel waar je op zit te wachten als je op zoek bent naar gordijnen, bedden en kasten.
,,Als branchevereniging voor retailers wil ik niemand afvallen, dus ik zeg niet specifiek iets over Toys ‘R Us,” zegt Van der Linden. ,,Maar de consument heeft altijd meerdere behoeften tijdens het winkelen – dat kunnen ook latente behoeften zijn – en daar moet je als retailer in voorzien. Als je naar een speelgoedzaak in de binnenstad of een lokaal winkelcentrum gaat, is dat waarschijnlijk geen bezoek dat alleen op speelgoed gericht is. Je moet bijvoorbeeld ook nog even naar de apotheek, een pakketje ophalen of brood halen. Of je wilt nog even funshoppen en gaat op zoek naar een jurk, maar weet dat je ook zonder jurk, maar mét zeepjes kunt thuiskomen. Dat houden consumenten in gedachten als ze eropuit gaan.”

JE KRIJGT WAT JE VERWACHT
Maar waarom werkt een cluster aan woonwinkels of aan doe-het-zelfzaken dan wél zo goed? Latente behoeften op andere gebieden dan meubels en klusmaterialen kun je op die industrieterreinen immers niet vervullen. ,,Consumenten gaan nog altijd dolgraag naar een woonboulevard, omdat die winkelgebieden invullen wat mensen verwachten: een breed aanbod aan meubels en accessoires op één plek. Je zoekt eerst online naar het bankje dat je wilt, dan even welke woonwinkels er bij jou in de buurt zitten en pakt de auto naar de winkel om daar het bankje te testen.”

BEHOEFTEN VAN DE KLANT
Mensen vinden het volgens Van der Linden bovendien niet erg om een stukje te rijden voor meubels: zonder auto krijg je grote spullen ten slotte lastig thuis en doordat je veel meubel-, bedden- en vloerenwinkels op één plek vindt, ben je verzekerd van een breed aanbod in alle segmenten en prijsklassen. Hetzelfde geldt voor doe-het-zelfzaken, zegt de retailexpert: ,,Als je op zaterdag lekker wilt klussen, wil je niet ver hoeven rijden voor dat ene schroefje. Je wilt dus een groot assortiment – en het liefst een cluster van bouwmarkten, zodat je bij de volgende winkel kunt binnenstappen als ze in de eerste winkel dat ene onderdeeltje niet hadden. Elk winkelgebied heeft een specifieke functie. Daar moet je als retailer rekening mee houden als je een locatie kiest: elke locatie vraagt om een specifieke invulling. En de behoefte van de klant moet daarbij altijd vooropstaan.”

LOCATIE, PRESENTATIE EN BELEVENIS
De tijden waarin retailers een winkelpand huurden voor een vast aantal jaren of er een kochten, is voorbij, zegt Van der Linden. ,,Je moet flexibeler zijn; je bedrijfsconcept moet nu ook de digitale consument in het hart weten te raken. Daardoor wordt locatie nog belangrijker: waar hoort je retailconcept thuis? Hoe en waar wil je je presenteren? Recht tegenover de Tweede Kamer, in hartje Den Haag, zat lang een showroom van een luxe automerk als Porsche of Tesla. Puur om het aanbod te showen natuurlijk; consumenten gaan daar niet even een auto kopen. Maar zo presenteerde het merk zich middenin de stad. Ik verwacht dat winkels – mede door nieuwe digitale mogelijkheden – steeds meer showrooms worden. Zet een tablet neer in de winkel waarop consumenten het aanbod kunnen bekijken en bestellingen kunnen plaatsen en je zit niet meer vast aan locaties buiten het centrum om je in de kijker te spelen. De belevenis wordt belangrijker.”

TOPLOCATIE IN DE STAD
In het buitenland gebeurt dit al veelvuldig, zegt Van der Linden: denk aan de M&M’S World in Londen en New York: enorme winkels op centrale locaties waar je M&M’s en merchandise van de bekende snoepjes kunt kopen. ,,De huur kunnen ze vast niet betalen uit die verkoop, maar op zo’n toplocatie ziet de hele wereld je en het is een ervaring om binnen te zijn. Toen ik er was, deed het personeel – schijnbaar – spontaan de moonwalk van Michael Jackson. En in de enorme Toys ‘R Us op Times Square blijf je kijken: je kunt er speelgoed kopen, maar ook zitten gamen. Die winkels zijn één en al beleving. Dat moet je bereiken als je wilt overleven.”

TOEKOMST
Herkenbare, goedbezochte grootschalige winkels in perifere gebieden, zoals woonboulevards en doe-het-zelfzaken, zullen volgens Van der Linde altijd blijven bestaan. ,,We blijven spullen willen zien, voelen en aanraken. Maar het ‘geknipt ordenen’ van nu – aparte autoboulevards, woonboulevards, doe-het-zelfclusters en beddenaanbieders – gaat veranderen, voorspel ik. Er komen minder, maar kwalitatief betere winkelgebieden. Dat is alleen maar goed: er zijn veel meer winkels dan we nodig hebben en 45 procent van de vierkante winkelmeters bevindt zich buiten de stad, met leegstand in het centrum tot gevolg. Winkels krijgen ook een herkenbaarder aanbod en we gaan er niet meer alleen naartoe om spullen te kopen, maar ook om ze te bestellen en ze te tryen enbuyen. Denk aan de fietsenbranche, waar je – in de binnenstad en daarbuiten – allerlei modellen elektrische fietsen kunt testen. De winkel van de toekomst is servicegericht.”

Frank.news, 23 januari 2018