Het Rijksmuseum heeft het goed begrepen: kunst is er niet alleen om te bekijken, maar ook om te verkopen. Als Playmobilpoppetje, op bierflessen of op jurken. En via de eigen site én die van partners.
Ooit leek het me een leuk idee om een enorm kunstwerk uit het Rijksmuseum boven de bank te hangen. Een stadsgezicht van Vermeer, een Japanse prent van een vogel, een stilleven met bloemen van Jan Davidsz. de Heem. Ik maakte een profiel aan bij de Rijksstudio, het creatief-met-kunst-gedeelte van de website van het Rijksmuseum (alles rechtenvrij en in hoge resolutie, ook leuk op muismatten en mokken), downloadde wat werken en… vergat het hele project uiteindelijk. Tot ik deze week de Rijksstudio-nieuwsbrief kreeg – en tegen de bloemen van Jan Davidsz. de Heem aankeek – als jurk, welteverstaan.
Reclame die je wil dragen
Onder de noemer ‘Art Dress’ verkoopt het Rijksmuseum in samenwerking met het succesvolle Nederlandse jurkenmerk LaDress zijden jurken met afbeeldingen van kunstwerken erop. Een ludiek ideetje in 2013, ter gelegenheid van de heropening van het museum: exclusief verkrijgbaar in de onlineshop van LaDress en de webshop van het Rijksmuseum. Alsof je rondloopt met een Nikeshirt, maar dan zonder logo of merknaam. Modieuze reclame voor het Rijksmuseum. Blijkbaar liep het goed genoeg om ermee door te gaan: er werden nieuwe collecties gelanceerd en de jurken staan deze week groots uitgelicht in de digitale etalage van de museumwebshop, die vorig jaar werd vernieuwd ‘om de resultaten van de webverkoop te verbeteren’. En het succes van LaDress – de voormalige webwinkel heeft inmiddels ruim tien pop-upwinkels, zes vaste fysieke winkels en plannen om uit te breiden naar het buitenland – zou nog meer verkooppunten kunnen betekenen.
Samenwerken met sterke merken
En het Rijksmuseum ging meer opmerkelijke, slimme samenwerkingen met grote merken aan. Zo bracht het met museumsponsor Heineken bierflesjes uit met afbeeldingen uit de museumcollectie en werden figuren uit de Nachtwacht en het Melkmeisje (inclusief tafel en mandje brood) vereeuwigd als Playmobil-poppetjes, uiteraard ook in de webshop van Playmobil te koop. Opvallende cases die zelfs The New Yorker haalden, en die door de verkoop op verschillende platforms ook nog eens argeloze (sint)cadeaukopers aan het Rijks doen denken buiten de museumsetting om. Goed voor de bekendheid, branding en merkbeleving, passend bij de missie ‘het museum is van iedereen’ – en het betekent mogelijk ook nieuwe bezoekers, concludeerde Reinwardt Academie-student Julian Onnes vorig jaar al op basis van onderzoek naar museumwebshops. Daaruit bleek zelfs dat de orderwaarde in een webshop tot wel acht keer hoger is dan in de fysieke winkel.
Museumwinkel afgestoft
Een andere conclusie uit het onderzoek: als musea gerichte marketing voor de webshop meenemen in de totale commerciële strategie van het museum, kunnen ze meer verkopen dan ze nu doen. Dat heeft het Rijksmuseum goed begrepen. Met de onderstaande geinige feestdagen-commercial lanceerde het Rijks – dat volgens marketingmanager Linda Volkers vóór de heropening nog werd gezien als ‘een verplicht nummer’ een plek waar je naartoe moet en nergens aan mag komen’ – de nieuwe marketingstrategie én webshop al groots. Tijd om dat filmpje weer eens te bekijken – en het Rijksmuseum met één muisklik aan iemand cadeau te doen.