CREDIT FOTO: CORNÉ VAN DER STELT

De nieuwste commercial van Hornbach lijkt wel een scène uit een actiefilm: een vrouw gaat met een sloophamer tekeer in een donkere ruimte vol vreemde beelden, die we in slow motion in duizenden stukjes zien verpulveren. In het laatste shot blijkt ze een muur in haar huis neer te halen, gevolgd door het opgewekte ‘yippiejaja-yippie-yippie-yeah’ en de pay-off  ‘Het is niet altijd makkelijk, maar ga ervoor’. Eerder was er de ‘Hornbach zegt sorry’-reeks waarin Hornbach sorry zegt tegen iedereen die niet meer in de auto past en tegen een wielerpeloton achter de sloom rijdende, met Hornbach-spullen overladen, bus van een doe-het-zelver, maar ‘niet voor onze 120.000 artikelen’.

Slimme pay-off
Het ruime assortiment waarop die laatste campagne de aandacht moest vestigen, is geen reclamepraat: het is een van de redenen dat de bouwmarkt onlangs opnieuw werd uitgeroepen tot beste bouwmarkt van het jaar (waarmee ze twaalf van de veertien keer de Retail Jaarprijs binnen de branche wonnen). ,,Het imago van Hornbach is erop gebaseerd dat het ongelooflijk veel spullen heeft en dat die laag geprijsd zijn. De winkel is geen discounter, maar de artikelen zijn wel zeer betaalbaar,” zegt retail- en merkdeskundige Paul Moers. ,,Dat heeft het voor op andere bouwmarkten, de merkconsistentie verdient alle lof. Hornbach heeft altijd afwijkende, opvallende commercials met een vaste pay-off die appelleert aan klussen: ‘Er is altijd iets te doen.’ Als kijker denk je bijna automatisch: verrek, ik heb ook nog een klus, even naar de Hornbach. Die mentale claim maken ze erg goed.”
De pay-off van Hornbach werkt in zijn ogen beter dan ‘Dat zeg ik, Gamma’. Dat begint na twintig jaar oubollig te worden en is nodig aan vervanging toe, vindt Moers. En hoe doet Praxis het dan met de slogan ‘Omdat je huis nooit af is’? ,,Dat maakt inderdaad dezelfde claim, maar veel concurrenten van Hornbach, zoals Praxis maar ook houthandel Jongeneel, zwabberen met hun marketing. Ze zetten niet door of vallen niet op. Zonde. Hornbach laat zien dat het ook anders kan.”

Zin in die klus
Dat Hornbach nog altijd drie grote concurrenten heeft – Praxis, Gamma en Karwei – mag een klein wonder heten. Niet alleen omdat Hornbach het zo goed doet (in Amsterdam werd eerder dit jaar vestiging nummer twaalf geopend, met 20.000 vierkante meter een van de grootste projectbouwmarkten van Nederland), maar ook omdat klussector jarenlang in zwaar weer verkeerde. ,,Tijdens de crisis zijn de omzetten met zo’n 45 procent teruggevallen, dus ik heb respect voor alle formules die dat overleefd hebben,” zegt Moers. ,,Dat betekent dat ze op de centen hebben gelet. Nu worden ze daarvoor beloond, want er zit geen andere sector zo in de lift als de doe-het-zelfsector. De markt van wonen en doe-het-zelven explodeert: jarenlang durfden mensen het niet aan om hun huis te verbouwen omdat ’ie onder water stond, maar nu het beter gaat besluiten ze toch die schutting of dakkapel te bouwen. Alle bouwmarkten doen het momenteel dus goed, al zou het me niet verbazen als Hornbach koploper is.”
Maar hoe zorg je er dan voor dat die mensen juist naar jouw bedrijf gaan? ,,Degene die het meeste lawaai maakt en het meest consistent is, trekt klanten,” antwoordt Moers. ,,Een slimme zet van Karwei was zich al vóór de crisis ook op woninginrichting te concentreren; Hornbach doet dat door de boodschap: je hebt hier veel keus, bent goedkoop uit en je hebt eigenlijk ook wel zin in die klus.”

Eigenheid
Zin hebben in klussen – en de boodschap dat iedereen het kan – is dan ook precies wat in veel commercials naar voren komt. In één spotje krijgt een klusser zelfs een houten geraamte van een huis op zijn hoofd, als die tijdens het klussen instort. ,,De jester-identiteit, noemen we dat: ze zijn een beetje de nar in de markt. En door die kwinkslag vallen ze enorm op. Hun commercials brengen vooral emotie, heel sterk. Het ligt misschien niet voor de hand, maar waarom zou dat ook eigenlijk niet kunnen in een bouwmarkt? Functionele spotjes raken niet. Deze wel, en daarmee weten ze consumenten aan te trekken. Ze zijn de vreemde eend in de bijt van de bouwmarkten, en door die eigenheid vallen ze op.”
Volgens marketingmanager Maarten Post is de formule van Hornbach op zich niet baanbrekend, maar de manier waaróp dat gebeurt dat wel. ,,We bezorgen de consument graag een brede glimlach, dan zijn projecten namelijk het leukste om uit te voeren. We zijn niet bang om ietwat cynisch te zijn, maar altijd met een vette knipoog,” zei hij daarover tegen Marketing Tribune.
Alles mooi en aardig, maar zo’n bouwmarkt zou natuurlijk ook kunnen denken: als het toch zo goed gaat met de sector, is investeren in marketing irrelevant. De klanten komen toch wel en het spaart veel geld uit, nietwaar? Nee dus. Volgens Moers zou dat een grote fout zijn. ,,Het moment dat je daar niet meer in investeert, gaat het mis. Dan word je over een paar jaar snoeihard geraakt. Wil je in the picture blijven, dan moet je volop inzetten op marketing.”

Service op de vloer
Maar het succes van een bouwmarkt hangt natuurlijk ook grotendeels af van het assortiment, de prijzen en de winkelervaring. Ook daarin is consistentie van het grootste belang, zegt Moers. ,,Als bouwmarkt moet je in de eerste plaats zorgen dat je de juiste spullen hebt en dat je die tegen de juiste prijs verkoopt. Dat geldt zeker voor Hornbach, met hun imago ‘veel en goedkoop’.” Ook is de service op de vloer belangrijk. Er mag dan ‘altijd iets te doen’ zijn, zoals Hornbach adverteert (en menig commercial benadrukt ‘klussen op je eigen manier’ en ‘geloven in jezelf’); niet iedereen is een geboren klusser. ,,Als je vol vragen een bouwmarkt binnenloopt en op jezelf aangewezen bent, haak je af. Dan ga je wel naar de concurrent. Op personeel en service moet Hornbach dus vooral niet op bezuinigen,” zegt Moers. Vooral doorgaan op de ingeslagen weg, dus. ,,Hornbach heeft een goede formule die het goed doet, opvalt, emoties weet op te roepen en dat permanent blijft doen.”

Frank.news, 13 december 2017