Als een warenhuisketen bijna de helft van zijn filialen sluit, is dat meestal geen goed teken. Voor Bijenkorf betekende het echter het begin van een nieuwe aanpak, die de winst flink opschroefde.

Hand omhoog als je nooit de Bijenkorf in bent gerend tijdens de Drie Dwaze Dagen om ongegeneerd te graaien in de felgeel gelabelde bakken vol afgeprijsde luxeartikelen. De ‘koopjesjaagdagen’ waren een fenomeen, maar toch stopte de warenhuisketen er twee jaar geleden mee. De reden: het zou niet meer passen in de ‘premium experience-strategie’ van de Bijenkorf, dat moest draaien om ‘topmerken, topwinkelbeleving en topservice’. Een strategie die zijn vruchten nu afwerpt: de keten boekte vier miljoen euro meer winst dan vorig jaar en zag het aantal winkelbezoekers toenemen (zij het met twee procent). En dat terwijl in 2013 vijf van de twaalf filialen werden gesloten. Wat hebben ze precies gedaan bij de klassieker van de retailmerken?

Site als digitaal filiaal
,,De Bijenkorf heeft goed naar zijn doelgroep gekeken,” zegt Cor Molenaar, econoom en bijzonder hoogleraar eMarketing en Distance Selling aan de Erasmus Universiteit. ,,Die bestaat uit mensen die bovenmodaal verdienen; een groep die wat meer te besteden heeft en hogere eisen stelt aan artikelen. De Bijenkorf is nagegaan: waar komen die mensen? Niet in steden als Groningen en Arnhem, zo bleek. De distributie-intensiteit voor die filialen was dus te klein. In plaats daarvan besloot het zich te focussen op de zeven huidige filialen en daarnaast meer te focussen op de website, als digitaal filiaal waar heel Nederland terecht kan.”
Daarmee heeft de Bijenkorf het sluiten van de vestigingen meer dan gecompenseerd: zonder die vestigingen, maar mét een vernieuwde website wordt er meer omzet geboekt dan in 2013. De webshop is goed voor 15 tot 20 procent van de omzet, werd in mei bekendgemaakt. Sinds deze maand kunnen consumenten hun webshopaankoop bovendien gratis laten bezorgen. Tegen betaling kun je dat op afspraak doen, ook op avonden en zondagen.

Klantenavonden voor goede klanten
Die services horen allemaal bij de nieuwe strategie, zegt Molenaar, die als een van de weinige experts sporadisch een kijkje in de marketingkeuken van de Bijenkorf krijgt. ,,De afgelopen jaren heeft de Bijenkorf zijn winkelpropositie aangepast aan de wensen van de beoogde klant. Betere services, zoals die gratis bezorging ongeacht het bedrag dat je in de webshop uitgeeft en ruimere openingstijden, horen daarbij.” De verbouwing van de filialen in Eindhoven, Amsterdam en Utrecht was bedoeld voor een ‘betere service en meer merkbeleving’. En hoewel er al veel topmerken te koop waren, werden luxemerken zoals Prada en Dior toegevoegd aan het assortiment. En De Drie Dwaze Dagen werden dus afgeschaft. Molenaar: ,,Dat trok ook mensen buiten de doelgroep aan, wat tot irritatie bij de vast doelgroep leidde. Hiervoor in de plaats kwamen speciale avonden en opruimingen voor vaste klanten. Door meer voordelen te verbinden aan de klantenkaart, is het echt een serviceaanbieder geworden. Met dat pasje haalt het de binding aan met de doelgroep en dat werkt uitstekend. Ze voelen de markt goed aan en spelen daarop in.”

Beleving boven harde verkoop
De ‘premium experience-strategie’ van de Bijenkorf had overigens andere ketens als V&D en Free Record Shop niet kunnen redden, benadrukt Molenaar, en zou ook niet werken voor een winkelketen als Blokker. ,,Het werkt alleen als je in het hoge segment van de retailmarkt zit, een sterk merk hebt én grote merken aan je verbonden hebt. Aan zo’n strategie zitten veel randvoorwaarden die je consequent moet doorvoeren. Als Blokker zoiets zou doen, zou het een nieuwe propositie moeten bewerkstelligen binnen het middensegment, wat erg moeilijk is. Het succes van sites als Wehkamp en Bol.com, die beide hard groeien en winst maken, gaat namelijk direct ten koste van winkels in het middensegment. Daardoor verliezen winkels als Blokker klanten. De Bijenkorf heeft die ontwikkeling op tijd ingezien en is een stap hoger gaan zitten.”

Nieuwe concurrent in aantocht
Bijkomend voordeel: in het hoge segment staat de Bijenkorf op eenzame hoogte. Eigen winkels van merken die bij de Bijenkorf verkocht worden, tellen amper mee als concurrent: de Bijenkorf verkoopt dat aanbod immers ook. ,,En veel consumenten vinden het juist leuk om meerdere merken te kunnen kopen op één plek,” zegt Molenaar. Alleen nieuwkomer Hudson’s Bay, vanaf 5 september in Nederland, lijkt een gedegen concurrent. Heeft de warenhuisketen daarvan iets te vrezen? ,,Die winkel zit in hetzelfde segment, maar als ik kijk naar de nieuwe reclamecampagne vermoed ik dat het een hele andere uitstraling heeft. Een briljant filmpje en een echte sfeercommercial, zoals Burberry die ook in Engeland had. Heel sprookjesachtig; alles draait om beleving. Die weg sloeg de Bijenkorf een paar jaar geleden al in, toen het voor het eerst meedeed aan Turn on the Lights (evenement voorafgaand aan kerst, waarbij bewegende beelden met geluiden op gevels en etalages worden geprojecteerd, red.). Als consument merk ik het ook: als ik de Bijenkorf binnenkom, word ik altijd gelukkig. Goede service, mooie merken, een goede sfeer; zelfs het personeel draagt mooie kleding. Er zit een hedonistisch aspect aan.” Kortom: de Bijenkorf zet steeds meer in op beleving van de doelgroep in plaats van harde verkoop. ,,Een heel goede strategie, als je naar de cijfers kijkt – en dat in een krimpende markt.”

Overleven
De Bijenkorf is dus goed bezig, maar zijn er nog dingen die beter kunnen of kansen die de keten laat liggen? Amper, antwoordt Molenaar. ,,Ik kan er weinig kritiek op leveren. Ja, het moet op details blijven focussen en service blijven leveren. Maar het beleid is consistent, er wordt rekening gehouden met marktontwikkelingen, klanteneisen en technologie. Ik wil niet te ver vooruit kijken, want de markt is ontzettend dynamisch, maar het zou alleen kunnen gebeuren dat er een andere speler op de markt komt of dat het moederbedrijf (de Britse Selfridges Group, red.) andere eisen gaat stellen. Maar zolang die eisen zouden passen bij de huidige strategie, voorzie ik geen problemen. Als er één in de retailmarkt overleeft, is het de Bijenkorf.”

Feiten & cijfers:

• De operationele winst van de Bijenkorf steeg vorig jaar van 10,6 miljoen naar 14,7 miljoen euro. De keten heeft geen nettoresultaat naar buiten gebracht.
• De uitvoering van de nieuwe strategie, in 2013 aangekondigd, zou gepaard gaan met een investering van 200 miljoen euro in de winkels en webshop.
• 90 procent van de omzet komt voor rekening van Nederlandse consumenten. De klanttevredenheid onder deze groep is met 20 procent toegenomen.
• DeBijenkorf.nl breidt het designerassortiment mode en accessoires uit met onder andere Gucci, Saint Laurent en Valentino.
• Dit jaar verbouwt de Bijenkorf onder andere de parterres in Utrecht en Rotterdam.

Frank.news, 22 augustus 2017