Waarom meubelwebshop Made.com al een tijdje een mooie showroom op het Amsterdamse Rokin heeft? Omdat uit de cijfers blijkt dat ‘aanraken’ en ‘live bekijken’ leidt tot meer aankopen dan een bezoekje aan de site.

Het industriële pand op het Rokin waar Made.com sinds vorig jaar zit, is meer dan een showroom. Terwijl klanten de minimalistische lampen, fluwelen bankjes en retro nachtkastjes inspecteren, laat marketingmanager Damien Poelhekke de benedenruimte zien: een kleine, sfeervolle plek die is ingericht als café, compleet met loungehoek, een grote tafel om aan te werken en uiteraard een bar. ,,Deze plek is nog een beetje geheim,” zegt Poelhekke, managing director Benelux. ,,Het zou leuk zijn als meer mensen weten dat ze hier wat kunnen drinken of even kunnen zitten.” Het is typisch voor de marketingstrategie van het merk: beleving gaat boven alles.

Op naar Amsterdam
De van oorsprong Britse meubel- en accessoirewinkel, die uitsluitend producten van eigen merk verkoopt, bestaat acht jaar en heeft fysieke winkels in acht Europese landen. De showroom in Amsterdam is vooralsnog de enige in Nederland, al zijn er plannen voor uitbreiding naar andere grote steden. Dat zou flink wat reistijd schelen voor klanten, die volgens de cijfers van het bedrijf nu rustig een halfuur tot een uur reizen om hun onlinefavorieten in het echt te zien. ,,Dat is niet uniek in de meubelbranche: de winkel van Flinders in Zaandam is voor mensen bijvoorbeeld ook echt een bestemming,” licht Poelhekke toe. ,,We moeten het niet hebben van mensen die toevallig langslopen. Als dat zo was, hadden we een duur pand op de Kalverstraat moeten huren. We zochten een karakteristiek gebouw, op een betaalbare locatie, dat bij het merk past. Dezelfde meubels zien er anders uit in een woonboulevard dan hier. Die styling draagt bij aan de beleving en biedt hopelijk ook inspiratie.” Dat de showroom juist in Amsterdam moest komen, was volgens de marketingmanager ‘een no-brainer’: 30 pocent van alle online traffic komt uit die stad, gevolgd door Utrecht, Rotterdam en Den Haag.

Stap naar offline
In een tijd waarin veel retailers worstelen met de vraag hoe hun mix van online en offline eruit moet zien, is het openen van winkels een opmerkelijke stap. Waarom eigenlijk die beslissing? ,,Door data van klanten en vragen vanuit klantenservice te analyseren, zagen we dat veel mensen de spullen in het echt wilden zien. Om te zien of showrooms kans van slagen hadden en onze naamsbekendheid te vergroten, openden we in 2016 een aantal pop-upstores, onder andere in Amsterdam en op Utrecht Centraal. Dat sloeg aan: op de website geven mensen zo’n 300 euro uit, maar in de pop-upstores werden er al gauw orders van 600, 700 euro geplaatst. Door een bed, bank of tafel – best forse aankopen – in het echt te kunnen zien, gaan mensen dus eerder tot aankoop over. Overal waar we een locatie openden, zagen we een boost van conversie.”
Kijken en online kopen
Wat opvalt in het pand, is dat je nergens prijskaartjes ziet. Sterker nog: zie je een leuke lamp, dan kun je die niet meteen mee naar huis nemen – je moet ‘m online bestellen. Dat kan via een iMac-station in de winkel, op je mobiel of je doet het gewoon thuis. Een manier om de kosten laag te houden, vertelt Poelhekke: voorraad hoeft niet opgeslagen te worden in de showroom – producten gaan van leverancier naar klant via een distributiecentrum – en door de onlinecijfers kan er een goede inschatting gemaakt worden van de vraag naar bepaalde producten. ,,De industriële eettafel waar we nu aan zitten doet het bijvoorbeeld goed, en de velvet groene sofa. Online wordt er momenteel veel gezocht naar sofabedden en kleine accessoires.”
Dankzij een QR-code moeten klanten overigens binnenkort alle producten kunnen scannen, zodat ze meteen op hun mobieltje de prijs en productspecificaties kunnen zien. Die kun je dan naar jezelf mailen, opslaan in je favorieten of natuurlijk in het winkelmandje stoppen. ,,Alles blijft digitaal, maar wil je hulp bij het plaatsen van je order of meer uitleg over producten, dan kun je in de showroom terecht. Hier gaat het om het product, het verhaal van de designer en de collectie.”

Brand awareness
Toen Made.com vier jaar geleden in Nederland gelanceerd werd, waren de marketingmiddelen vrij traditioneel: een kleine tv-campagne, folders, billboards. Later volgde een onlineaanpak: Facebook-advertenties, SEA, SEO en branded content, onder andere in samenwerking met woonblog Interior Junkie. Nu ligt de nadruk vooral op het vergroten van de brand awareness en merkbeleving. ,,We willen een positieve associatie bij het merk creëren,” zegt Poelhekke, ,,door mensen te inspireren met content, waardoor ze mogelijk iets kopen.” En dat hoeft niet morgen te gebeuren. ,,Met tv-campagnes zouden we misschien sneller kunnen groeien; daarmee heeft Zalando een groot deel van de markt gekocht en dat doen ze geweldig. Maar hun likeability is veel kleiner dan kleinere partijen als Asos, die wel direct in branding hebben geïnvesteerd. Wij willen groeien door een fanbase van designlovers te bouwen. We steken ons marketingbudget liever in iets wat je kunt beleven en aanraken. Dat is op de lange termijn effectiever. Als je over een maand of jaar iets nieuws voor in huis wilt kopen, denk je dan hopelijk aan onze site.”

Schiphol
Een voorbeeld van die beleving is te vinden op Schiphol: in de loungeruimtes in gates D, M en H wacht je op je vliegtuig op onder andere de Kubrick-fauteuil of Ritchie-bank. Schiphol wilde weten of mensen bereid zijn na de douane online-aankopen te doen en benaderde Made.com. Win-win, vond Poelhekke, want daarmee kregen reizigers een meer inspirerende wachtruimte en de webshop een ruimte om spullen te laten zien. Het lijkt de vraag of je hiermee de juiste doelgroep bereikt: de klantenbase bestaat vooral uit vrouwen uit de grote stad tussen de 30 en 45 jaar met een passie voor design, met een iets hoger inkomen dan modaal. Bereik je die op gates waar Easyjet naar Londen vliegt? ,,Die zitten er zeker tussen, maar we bereiken op deze manier ook mensen die ons merk misschien nog niet kennen. Bovendien willen we een breed lifestylemerk zijn, dat elk segment bedient. Ook studenten kopen bij ons: we bieden kwaliteit, maar vragen er geen hoofdprijs voor. De mensen die online winkelen, zijn bovendien ook mensen die uitgaan, in de stad winkelen en reizen. Als je je klant offline wilt bereiken, moet je op al die plekken aanwezig zijn.”

Betere klantenservice
Waar Made.com nog aan moet werken, is customer service, zegt Poelhekke. ,,Dat draagt ook bij aan de beleving, maar is op dit moment prima. En prima is niet goed. De klantenservice is verhuisd van Londen naar Amsterdam, maar door de opening van de showroom nam de traffic enorm toe. Daar waren we niet op berekend. We willen toewerken naar wat KLM doet: overal zijn waar de klant is. Bereikbaar zijn per telefoon, e-mail, livechat – dat zijn we al – maar ook per Facebook Messenger en andere social media.”

Zelf bepalen
Dit jaar moeten er voor het eerst zwarte cijfers geschreven worden; na het binnenhalen van groeigeldmoet het bedrijf dit jaar voor het eerst winstgevend zijn. ,,Het break-evenpoint is bereikt, we liggen op koers voor een winstgevend 2018.” Verder wordt de komende twee à drie jaar het aantal showrooms in Europa uitgebreid van vijf naar twintig. Dat blijven de enige showrooms waar de producten in het echt te bewonderen zijn, zoals Made.com de enige site blijft waarop de spullen te koop zijn. Bij Wehkamp, meubelsite Westwing of Amazon hoef je ze niet te verwachten, zegt Poelhekke. ,,Er zijn partijen die onze spullen willen inkopen, maar we willen onze brand equity niet uit handen geven. Als we dat doen, beheren we niet meer zelf hoe ons merk bij klanten overkomt en verliezen we inzicht in klantdata. Het zou ons misschien snelle sales opleveren, maar op lange termijn willen we naar ons doel – hét online designbrand worden – in een tempo dat we zelf bepalen.”

Frank.news, 26 juni 2018